Franchising: la scelta della location non basta a far crescere

La scelta del luogo in cui aprire resta una decisione centrale per una rete, ma non può compensare un modello economico debole. È il messaggio emerso dal confronto tra Federfranchising e Doppio Malto al Forum Retail 2026, tenutosi l’11 e il 12 novembre al Superstudio Più di Milano. Per la comunità del franchising, il tema riguarda tanto i programmi di sviluppo delle insegne quanto le valutazioni dei candidati all’affiliazione.

Il confronto tra Federfranchising e Doppio Malto

Nell’Arena Talk dell’evento, Umberto Gonnella, presidente di Federfranchising, ha intervistato Massimo Ronco, responsabile Sviluppo Franchising di Doppio Malto. Al centro dell’incontro c’era il peso della location nella crescita di una rete: una questione concreta per chi deve decidere dove investire e con quale formato presentarsi al pubblico.

La manifestazione, svolta con il patrocinio di Federfranchising, la federazione delle reti aderente a Confesercenti, ha riunito oltre 4.000 decisori e più di 380 relatori. Il confronto sulla scelta degli immobili ha quindi trovato spazio in un appuntamento ampio, dedicato al commercio e alle sue trasformazioni.

Gonnella ha riportato l’attenzione dall’indirizzo alla sostenibilità del progetto. Nella sua lettura, la posizione è un acceleratore, non una soluzione ai limiti strutturali del format. Se i conti non reggono, una buona vetrina non è sufficiente a garantire la tenuta dell’attività nel lungo periodo.

È una distinzione importante: riconoscere il valore di una posizione commerciale non significa attribuirle la capacità di correggere qualsiasi debolezza del modello. Il punto sollevato al Forum riguarda proprio l’ordine delle valutazioni, prima ancora della scelta di un singolo locale.

Dal locale al modello economico

Per chi valuta un’affiliazione, il messaggio invita a non separare la ricerca dell’immobile dall’esame della proposta imprenditoriale. La domanda non è soltanto se una strada sia frequentata o un indirizzo riconoscibile, ma se il format possa funzionare alle condizioni previste per quella sede.

Il confronto milanese non va letto come una graduatoria tra centri commerciali, vie dello shopping e altre collocazioni. Il principio espresso da Gonnella è più generale: la qualità dell’indirizzo deve essere valutata insieme alla solidità dei conti. Una posizione interessante è una componente del progetto, non una garanzia autonoma di risultato.

Sul piano pratico, questo suggerisce al candidato di chiedere come siano state costruite le previsioni economiche relative al locale proposto. Costi di occupazione, organizzazione del lavoro e ricavi attesi sono elementi da esaminare congiuntamente, senza trasformare la notorietà della zona in una previsione automatica di successo. Si tratta di un criterio di verifica, non di una promessa di redditività.

Crescita del valore, non soltanto degli indirizzi

L’articolo di L’Express Franchise dedicato all’incontro affianca al confronto alcuni dati nazionali. Nel 2025, il giro d’affari del franchising italiano ha raggiunto circa 39 miliardi di euro, con un incremento dell’8% rispetto al 2024. Nello stesso anno, i punti vendita sono diminuiti dell’1%, attestandosi a 62.449.

I due indicatori descrivono un aumento del valore complessivo in presenza di una lieve riduzione della rete fisica. Non consentono, da soli, di stabilire quanto sia redditizio un singolo esercizio, né di attribuire il risultato alla scelta delle location. Offrono però un contesto utile: la crescita del giro d’affari non coincide necessariamente con l’aumento del numero di aperture.

Per la comunità del franchising, la distinzione aiuta a leggere con maggiore attenzione i piani di espansione. Il numero degli indirizzi racconta la dimensione della rete, ma non esaurisce la valutazione della sua tenuta economica.

Cosa verificare prima di scegliere una sede

Il valore pratico del confronto al Forum Retail sta quindi nel collegare due decisioni spesso presentate separatamente: aderire a un’insegna e individuare il locale. Per un candidato, l’immobile dovrebbe essere valutato all’interno del progetto di affiliazione, non come un’opportunità capace di giustificare da sola l’investimento.

Prima di assumere impegni, è utile chiedere quali ipotesi sostengano il piano della sede e quali risultati sarebbero necessari per coprirne i costi. Anche la distinzione tra dati già osservati e semplici previsioni merita attenzione.

Indicazione pratica: prima di scegliere una location, verificare con il marchio e con un consulente indipendente se il modello economico resta sostenibile alle condizioni concrete del locale. Un buon indirizzo può aiutare un progetto solido, ma non sostituirlo.