Franchising: chi decide prezzi, sconti e promozioni?

Un marchio riconoscibile e campagne promozionali frequenti possono attirare clienti, ma non garantiscono guadagni adeguati al singolo punto vendita. Prima di entrare in una comunità di franchising, occorre capire chi decide i prezzi, come vengono organizzati gli sconti e chi ne sostiene il costo. Questa verifica permette di valutare l’autonomia dell’affiliato e la sostenibilità economica delle offerte proposte al pubblico.

1. Distinguere prezzi consigliati e prezzi imposti

In Italia, la legge 6 maggio 2004, n. 129, disciplina l’affiliazione commerciale tra soggetti giuridicamente ed economicamente indipendenti. Il contratto deve essere scritto a pena di nullità. L’indipendenza dell’affiliato, tuttavia, non significa che ogni politica commerciale del marchio sia automaticamente vietata o consentita: sulle condizioni di prezzo intervengono anche le regole sulla concorrenza.

Il quadro europeo comprende l’articolo 101 del Trattato sul funzionamento dell’Unione europea e il regolamento UE 2022/720 sugli accordi verticali. In linea generale, imporre un prezzo di rivendita fisso o minimo costituisce una restrizione particolarmente grave. Prezzi consigliati o massimi possono invece essere ammessi, purché non diventino prezzi fissi o minimi attraverso pressioni o incentivi.

Non basta quindi trovare la parola “consigliato” nel contratto. Bisogna verificare cosa accade se l’affiliato applica un prezzo diverso: perde contributi, riceve contestazioni o subisce limitazioni nelle forniture? Sono elementi da sottoporre a un legale esperto di concorrenza. Le eventuali giustificazioni richiedono una valutazione specifica, non un generico richiamo all’uniformità della rete.

2. Leggere insieme contratto e regolamento promozionale

L’articolo 4 della legge n. 129/2004 prevede che l’affiliante consegni all’aspirante affiliato, almeno trenta giorni prima della sottoscrizione, una copia completa del contratto e gli allegati previsti dalla norma. Usa questo periodo anche per chiedere le regole commerciali richiamate nell’accordo e chiarire il funzionamento delle promozioni.

Non tutte le informazioni utili sulle campagne rientrano automaticamente negli allegati obbligatori: quelle ulteriori vanno richieste espressamente. In particolare, verifica:

• se aderire alle campagne è facoltativo oppure richiesto dal contratto;
• con quale anticipo vengono comunicati durata, prodotti e condizioni;
• se puoi proporre offerte locali e quale approvazione serve;
• chi finanzia sconti, omaggi e vantaggi fedeltà;
• come vengono gestiti indisponibilità dei prodotti e reclami dei clienti.

Chiedi esempi concreti di campagne già svolte, con i relativi criteri di ripartizione dei costi. Una promessa di rimborso non equivale a un impegno contrattuale: se il contributo dell’affiliante è decisivo per il tuo margine, devono risultare chiaramente condizioni, importi o criteri di calcolo e tempi di riconoscimento.

3. Calcolare il margine della singola offerta

Una promozione va valutata sul margine, non soltanto sul numero di vendite attese. Prepara con il commercialista una scheda per ciascuna tipologia di offerta, usando importi confrontabili e distinguendo correttamente l’IVA.

Dal ricavo effettivo della vendita sottrai il costo del prodotto o del servizio, le commissioni di pagamento, gli eventuali imballaggi e gli altri costi variabili. Considera anche le royalty applicabili: verifica se la loro base di calcolo tiene conto degli sconti e come tratta eventuali contributi promozionali.

Se l’offerta richiede lavoro aggiuntivo, consegne o materiali dedicati, inserisci anche questi costi. Aggiungi i contributi dell’affiliante soltanto quando ne conosci le condizioni e puoi ragionevolmente considerarli spettanti.

Confronta poi il margine promozionale con quello ordinario. Domandati quante vendite aggiuntive servano per compensare la riduzione del margine e quante vendite scontate sostituiranno acquisti che sarebbero avvenuti comunque a prezzo pieno. Non trattare l’aumento degli incassi come prova automatica di convenienza.

4. Chiarire buoni, rimborsi e comunicazione al cliente

Buoni regalo, punti fedeltà e codici sconto possono essere emessi da un soggetto e utilizzati presso un altro. Prima della firma, ricostruisci il percorso del denaro: chi incassa inizialmente, chi eroga il prodotto o servizio e chi rimborsa l’affiliato?

Chiedi una procedura scritta che definisca tempi di rendicontazione, documenti necessari, contestazioni e trattamento dei resi. Un rimborso differito può creare un fabbisogno di liquidità anche quando la vendita resta economicamente conveniente.

Verifica inoltre chi prepara e controlla i messaggi promozionali. Per gli annunci di riduzione di prezzo dei beni, l’articolo 17-bis del Codice del consumo prevede, in generale, l’indicazione del prezzo precedente, inteso come il prezzo più basso applicato alla generalità dei consumatori nei trenta giorni precedenti. Esistono eccezioni e regole specifiche: non tutte le iniziative fedeltà funzionano allo stesso modo. La campagna centrale deve quindi essere compatibile con la situazione del punto vendita.

In pratica: prima di firmare, fatti spiegare una promozione dall’annuncio al rimborso finale. Se non riesci a individuare chi decide il prezzo, chi paga lo sconto e quanto ti resta, chiedi chiarimenti scritti prima di impegnare il capitale.