Fondo de publicidad en franquicias: reglas para Colombia

Cuando un negocio empieza a franquiciar, reunir aportes para publicidad puede ayudar a construir una marca compartida. Sin embargo, cobrar sin explicar quién decide, qué gastos se permiten y cómo se presentan las cuentas puede deteriorar la confianza. Antes de crear este fondo, el franquiciante debe diseñar reglas de administración que permitan a su comunidad de franquicias entender el destino del dinero y evaluar su uso.

1. Define el propósito y separa los gastos

El primer paso no es fijar un porcentaje, sino precisar para qué existirá el fondo. Una campaña de reconocimiento de marca, una promoción de temporada y la captación de compradores para un establecimiento persiguen objetivos distintos. El contrato debe explicar cuáles financiarán los aportes comunes.

Prepara una lista de gastos admisibles, por ejemplo:

• Producción de fotografías, videos y piezas para campañas compartidas.
• Compra de espacios publicitarios y pauta digital.
• Honorarios de agencias por trabajos expresamente incluidos.
• Herramientas para ejecutar o medir las campañas comunes.

También define exclusiones. La publicidad destinada a vender nuevas franquicias beneficia directamente la expansión del franquiciante y no debería confundirse con la promoción de los productos o servicios de los establecimientos. Si se pretende financiarla con aportes comunes, debe quedar expresamente identificada y acordada, no oculta dentro de una categoría genérica.

Aclara igualmente si el fondo asumirá costos administrativos. Evita descontar horas del equipo central, comisiones o gastos generales sin una regla previa y verificable.

2. Lleva las reglas al contrato, no solo a una presentación

En Colombia, el contrato de franquicia es atípico: no existe una ley especial integral que regule este contrato. Lo acordado por las partes se complementa con las normas generales del Código de Comercio y, cuando corresponde, del Código Civil. La autonomía contractual no elimina la buena fe ni permite desconocer normas imperativas.

Según la actividad y la campaña, también resultan relevantes el Estatuto del Consumidor, Ley 1480 de 2011, especialmente en materia de información y publicidad, y la Ley 256 de 1996 sobre competencia desleal. Un código gremial no equivale a una ley, aunque los compromisos incorporados al contrato pueden generar obligaciones entre las partes.

No debe presentarse el proyecto de decreto sobre franquicias publicado por MinCIT en 2021 como una norma vigente ni usarlo para afirmar que existe una circular de oferta obligatoria con un plazo legal de veinte días hábiles.

Para el fondo, incorpora un anexo contractual que establezca:

• Quién administra los recursos y quién aprueba el presupuesto.
• Qué aportan los establecimientos propios, si participan.
• Qué gastos están autorizados y cómo se documentan.
• Con qué frecuencia se entregarán informes.
• Cómo se manejarán saldos, déficits y cambios de destinación.

La existencia del fondo no significa, por sí sola, que haya una fiducia o un patrimonio autónomo. Describe la estructura real y revisa con asesoría jurídica y contable su tratamiento, facturación e impuestos.

3. Diseña decisiones transparentes y beneficios realistas

Un fondo común no garantiza que cada establecimiento reciba publicidad equivalente a su aporte. Una campaña de marca puede beneficiar a varios puntos de manera indirecta, mientras que una promoción localizada concentra resultados en una ciudad. Esta diferencia debe explicarse antes de cobrar.

Define criterios de distribución: presencia comercial, objetivos de campaña, temporadas o necesidades de lanzamiento. Si habrá campañas para nuevas aperturas, aclara cuándo pueden utilizar recursos comunes y cuándo corresponden al presupuesto del nuevo franquiciado.

Puedes crear un comité consultivo con representantes de los franquiciados. Especifica si recomienda o decide, cómo se eligen sus integrantes y cómo se documentan sus reuniones. No ofrezcas participación vinculante si el franquiciante conservará toda la decisión.

Cuando se contrate una agencia vinculada al franquiciante, informa esa relación y documenta la selección y el precio. Así se reduce el riesgo de que una compra legítima parezca un traslado injustificado de recursos.

4. Reporta ejecución, resultados y saldos

Prepara un informe periódico que permita comparar presupuesto y ejecución. Debe mostrar saldo inicial, aportes recibidos, gastos por categoría, compromisos pendientes y saldo disponible. Mantén registros diferenciados que permitan seguir el movimiento del fondo sin confundirlo con los ingresos por regalías.

Acompaña las cuentas con resultados pertinentes: campañas ejecutadas, alcance, consultas o conversiones cuando puedan medirse. Distingue entre métricas publicitarias y ventas comprobadas; no atribuyas automáticamente todo crecimiento a la campaña.

Establece un procedimiento para solicitar aclaraciones y consultar soportes, protegiendo datos personales e información confidencial. Define también qué ocurre con los recursos no utilizados al cierre del periodo: no presupongas que pueden convertirse en ingreso del franquiciante.

Conclusión práctica: antes del primer cobro, deja listos el anexo contractual, el presupuesto y un modelo de informe. Un fondo bien administrado comienza con reglas comprensibles, no con promesas de ventas.