Marknadsföring i franchise: fördela arbetet före start

När ditt befintliga företag ska bli en franchisegemenskap behöver marknadsföringen fungera utan att du själv godkänner varje inlägg. Samtidigt måste kunderna möta ett sammanhållet koncept. Lösningen är en tydlig arbetsfördelning mellan självständiga företag: vad franchisegivaren producerar, vad franchisetagaren ansvarar för och vilka budskap som behöver granskas. Gör den fördelningen innan du lovar marknadsstöd till din första franchisetagare.

1. Kartlägg arbetet bakom dagens marknadsföring

Börja med det som faktiskt händer i ditt företag, inte med en önskelista för en framtida organisation. Samla återkommande uppgifter: uppdateringar av webbplatsen, fotografering, annonser, lokala samarbeten, sociala medier och information om öppettider. Anteckna vem som gör arbetet, vilken kunskap som krävs och vilka externa resurser som används.

Det avslöjar ofta ett dolt beroende av grundaren. Kanske finns bildbanken i din telefon, medan erbjudanden formuleras muntligt och publiceras av någon som redan känner verksamheten. Sådana arbetssätt är svåra att överföra till en ny företagare.

Dela därefter upp uppgifterna i tre grupper:

• Gemensam produktion: exempelvis grundmaterial, bildbank och övergripande kampanjplanering.
• Lokalt genomförande: exempelvis korrekta öppettider, lokala aktiviteter och publicering av godkänt material.
• Gemensamma beslut: exempelvis ett lokalt samarbete som kan påverka hela varumärkets anseende.

Utse en ansvarig för varje uppgift. Undvik formuleringen ”parterna hjälps åt” om det inte också framgår vem som ska ta initiativ, leverera underlag och fatta beslut.

2. Beskriv stödet som konkreta leveranser

”Marknadsföring ingår” är ett otydligt löfte. För en franchisetagare kan det betyda allt från färdiga mallar till att franchisegivaren sköter annonsering och skapar ett jämnt inflöde av kunder. Beskriv därför stödet genom sådant du faktiskt kan leverera.

Ange exempelvis vilka material som tillhandahålls, hur de får användas och om lokal anpassning ingår. Förklara också vem som beställer extern produktion och vem som betalar när franchisetagaren vill ha något utöver grundmaterialet. Det handlar här om arbetsfördelning, inte om att bestämma nivån på franchiseavgiften.

Skilj särskilt mellan en leveransutfästelse och ett förväntat resultat. Att tillhandahålla kampanjmaterial är något annat än att lova ett visst antal kunder. Om du visar tidigare kampanjutfall bör sammanhanget framgå, exempelvis vilken enhet och period det gäller. Historiska resultat är inte en garanti för en ny ort.

Sverige har en särskild lag: lag (2006:484) om franchisegivares informationsskyldighet. Den kräver att franchisegivaren i god tid innan franchiseavtalet ingås lämnar skriftlig, klar och begriplig information om avtalets innebörd och andra relevanta förhållanden. Beskrivningen av marknadsstödet behöver därför stämma med avtalet och det du faktiskt avser att leverera. Lagen ersätter inte behovet av tydliga avtalsvillkor.

3. Ge lokal frihet med tydliga granskningsregler

En fungerande franchisegemenskap behöver både igenkänning och lokal närvaro. Franchisetagaren känner ofta sin ort bäst, men ska inte behöva uppfinna hela kommunikationen. Bestäm därför vad som kan publiceras direkt och vad som kräver förhandsgranskning.

En praktisk modell är att låta färdiga mallar med begränsade ändringar användas utan nytt godkännande. Nya produktpåståenden, större samarbeten eller egenproducerade kampanjer kan däremot behöva granskas. Ange vilka ändringar som är tillåtna: exempelvis adress, öppettider och lokala bilder med nödvändiga rättigheter.

Bestäm också:

• vilken funktion som tar emot material för granskning,
• vilket underlag franchisetagaren ska skicka,
• vilken svarstid ni åtar er,
• vad som gäller om svar uteblir,
• hur felaktigt material snabbt rättas eller tas bort.

Den allmänna marknadsföringslagen (2008:486) gäller även inom en franchisegemenskap. Marknadsföring får bland annat inte vara vilseledande. Ett internt godkännande gör inte ett felaktigt påstående tillåtet, och ansvarsfördelningen i franchiseavtalet avgör inte ensam det rättsliga ansvaret utåt. Låt därför en jurist granska ansvarsvillkoren och särskilt känsliga budskap.

4. Säkra konton och prova arbetsflödet

Dokumentera vem som registrerar och administrerar lokala konton, företagspresentationer och annonsverktyg. Bestäm vilka behörigheter respektive part behöver och hur åtkomsten hanteras när en medarbetare slutar. Använd personliga behörigheter där verktygen tillåter det, snarare än ett gemensamt lösenord som sprids mellan företag.

Skilj också mellan kontrollen över ett konto och rättigheterna till innehållet. Bilder, filmer och texter som ditt befintliga företag har köpt får inte automatiskt användas av alla framtida franchisetagare. Kontrollera licensvillkor och inhämta utökade rättigheter där det behövs.

Prova slutligen hela arbetsflödet med en konkret lokal aktivitet. Låt någon annan än grundaren hitta materialet, anpassa det, begära godkännande och förbereda publicering. Notera var instruktioner eller beslut saknas. För in återkommande arbetssteg i driftmanualen, medan centrala åtaganden och ansvar hör hemma i avtalet.

Praktisk slutsats: Innan du erbjuder marknadsstöd, skriv en enkel ansvarstabell med uppgift, leverans, beslutsfattare och kostnadsansvar. Om en ny franchisetagare kan använda den utan muntliga förklaringar har ni en betydligt bättre grund för gemensam marknadsföring.