Franchising em Portugal: definir territórios e exclusividade

Antes de transformar um negócio existente numa comunidade de franchising, é necessário decidir onde poderá atuar cada franchisado e o que significa, concretamente, ter exclusividade. Um mapa com linhas não resolve tudo: clientes antigos, encomendas digitais e serviços ao domicílio podem atravessar fronteiras. Definir estas regras antes da expansão ajuda a proteger o investimento e a evitar promessas incompatíveis com o funcionamento do negócio.

1. Defina primeiro o que está a atribuir

A expressão «território exclusivo» pode representar compromissos diferentes. Pode significar que o franchisador não abrirá outra unidade própria naquela área, que não nomeará outro franchisado ou que reservará determinados canais comerciais. Nenhuma destas consequências deve ficar implícita.

Comece por separar três elementos:

• Localização autorizada: o estabelecimento onde o franchisado pode operar.
• Área de atuação: a zona prevista para prospeção, entregas ou prestação de serviços.
• Proteção territorial: os compromissos concretos assumidos pelo franchisador perante esse franchisado.

Depois, identifique as situações que o negócio já enfrenta. Existem clientes empresariais com instalações em vários concelhos? A loja atual entrega fora da sua cidade? O sítio eletrónico recebe pedidos de todo o país? Estes fluxos não desaparecem quando é assinado o primeiro contrato.

Prepare uma lista de clientes e canais existentes, distinguindo aquilo que ficará reservado ao franchisador daquilo que poderá ser atribuído ao franchisado. Evite exceções vagas, como «todos os clientes estratégicos»: estabeleça critérios verificáveis e explique as consequências comerciais.

2. Desenhe territórios com dados do negócio

Não distribua áreas apenas porque os limites administrativos são fáceis de reconhecer. Um concelho pode reunir zonas com procura, acessibilidade e custos de serviço muito diferentes. Inversamente, uma única área comercial pode abranger várias freguesias.

Use dados da operação existente para avaliar:

• Origem dos clientes e frequência de compra;
• Tempos reais de deslocação e entrega;
• Concentração de potenciais clientes adequados ao conceito;
• Capacidade de atendimento de uma unidade;
• Barreiras físicas, sazonalidade e concorrência local.

O objetivo não é prometer faturação, mas perceber se a área proposta oferece uma oportunidade comercial coerente com os recursos exigidos. Diferencie dados observados de estimativas e registe as hipóteses utilizadas.

Por exemplo, num negócio de serviços ao domicílio, a distância em quilómetros pode ser menos relevante do que o tempo entre intervenções. Um território muito extenso pode parecer atrativo e, ainda assim, prejudicar a qualidade do serviço.

Produza um mapa acompanhado de uma descrição escrita inequívoca. Se utilizar códigos postais ou limites administrativos, indique a referência adotada e como serão tratadas alterações futuras. O franchisado deve conseguir identificar a área sem depender de uma interpretação verbal do franchisador.

3. Submeta a exclusividade às regras jurídicas aplicáveis

Portugal não tem uma lei específica de franchising, nem um registo obrigatório próprio para franchisadores. O contrato é atípico e está sujeito às regras gerais do Código Civil, incluindo a liberdade contratual, prevista no artigo 405.º, e a boa-fé nas negociações, prevista no artigo 227.º. As cláusulas contratuais gerais estão também sujeitas ao Decreto-Lei n.º 446/85, quando aplicável.

A liberdade contratual não permite, porém, qualquer restrição territorial. Aplicam-se a Lei da Concorrência, Lei n.º 19/2012, e, quando estejam preenchidos os respetivos pressupostos, o artigo 101.º do Tratado sobre o Funcionamento da União Europeia. O Regulamento (UE) 2022/720 estabelece uma isenção por categoria para determinados acordos verticais, sujeita a condições e limites.

Uma distinção importante é entre vendas ativas, resultantes de ações dirigidas a determinados clientes ou territórios, e vendas passivas, que respondem a pedidos espontâneos. Certas restrições às vendas ativas podem ser admissíveis em sistemas de distribuição exclusiva; as restrições às vendas passivas são, em regra, especialmente problemáticas, sem prejuízo das exceções previstas.

Não converta, portanto, uma promessa de exclusividade numa proibição automática de atender qualquer cliente residente noutra zona. Também não presuma que todas as vendas pela Internet são iguais: publicidade digital dirigida e pedidos espontâneos exigem análises distintas. Peça revisão jurídica das restrições antes de as apresentar aos candidatos.

O Código Deontológico Europeu do Franchising constitui uma referência de autorregulação, não uma lei portuguesa nem uma dispensa do cumprimento das regras da concorrência.

4. Combine regras para pedidos digitais e alterações futuras

Defina como serão distribuídos os contactos recebidos pelos canais centrais. A localização do cliente, o local de execução do serviço e a capacidade disponível podem apontar para unidades diferentes.

Documente quem responde ao pedido, quem celebra o contrato com o cliente, quem fatura e quem trata de reclamações. Se houver partilha de dados pessoais entre empresas, assegure também o cumprimento do Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados.

Preveja um procedimento para sobreposições: registo do pedido, análise dos factos, responsável pela decisão e prazo de resposta. A regra deve funcionar mesmo quando duas unidades reclamam o mesmo cliente.

Se a manutenção da exclusividade depender de desempenho, estabeleça indicadores objetivos, condições de avaliação e oportunidade de corrigir incumprimentos. Evite poderes ilimitados para reduzir unilateralmente o território. Qualquer mecanismo de alteração deve ser juridicamente revisto e claramente explicado antes da assinatura.

Conclusão prática: antes de recrutar, prepare um mapa, uma lista de canais e clientes reservados e regras para pedidos partilhados. Valide o conjunto com assessoria jurídica: uma comunidade de franchising cresce melhor quando todos compreendem os limites e as oportunidades da sua atuação.