Franchising em Portugal: definir preços sem os impor

Ao transformar um negócio existente numa comunidade de franchising, o fundador deixa de decidir os preços de todas as unidades como se fossem lojas próprias. Os franchisados são empresários independentes, e a uniformidade da marca não permite impor automaticamente preços de revenda. Antes de recrutar parceiros, importa definir uma política comercial que distinga recomendações, limites legalmente admissíveis e decisões que pertencem a cada operador.

1. Separar o conceito comercial da decisão de preço

Numa unidade própria, a empresa pode estabelecer diretamente os preços que pratica. Numa unidade franchisada, a proteção da identidade da marca não elimina a autonomia comercial do franchisado. Um padrão de atendimento ou uma receita obrigatória não têm o mesmo enquadramento que um preço mínimo obrigatório.

Comece por identificar onde o preço aparece no negócio: tabelas, etiquetas, menus, propostas comerciais, aplicações, publicidade e programas de faturação. Uma recomendação apresentada no contrato pode tornar-se, na prática, uma obrigação se o sistema impedir qualquer alteração.

Prepare uma matriz interna com três categorias:

• Preços das unidades próprias: decididos pela empresa que as explora.
• Preços recomendados aos franchisados: referências que estes podem efetivamente alterar, incluindo para valores inferiores.
• Preços máximos ou condições promocionais: sujeitos a análise jurídica, considerando o funcionamento concreto da iniciativa.

Esta separação deve ser conhecida pelas equipas comercial, de apoio e de tecnologia. Não basta que o advogado conheça a regra se quem acompanha as unidades exigir diariamente o cumprimento da tabela.

2. Conhecer as regras aplicáveis em Portugal

Portugal não tem uma lei específica que regule integralmente o contrato de franchising, nem um regime geral obrigatório de divulgação pré-contratual próprio deste modelo. Aplicam-se, entre outras, as regras gerais do Código Civil, incluindo a boa-fé na negociação e execução dos contratos, e o regime das cláusulas contratuais gerais, previsto no Decreto-Lei n.º 446/85, quando pertinente.

Em matéria de preços, são essenciais a Lei n.º 19/2012, da concorrência, na sua redação em vigor, e o artigo 101.º do Tratado sobre o Funcionamento da União Europeia, quando o acordo possa afetar o comércio entre Estados-Membros.

O Regulamento (UE) 2022/720 estabelece uma isenção por categoria para determinados acordos verticais, mediante condições. A restrição da capacidade do comprador de determinar o seu preço de venda constitui uma restrição grave para efeitos desse regime. A imposição de preços fixos ou mínimos de revenda não deve, portanto, integrar a política corrente da rede.

O regulamento admite, nas condições aplicáveis, preços recomendados ou máximos, desde que não se convertam em preços fixos ou mínimos por pressão ou incentivos. Perder o benefício da isenção por categoria exige uma análise individual; não significa que qualquer prática possa ser legitimada por uma cláusula contratual.

O Código Deontológico Europeu do Franchising é uma referência de autorregulação, não uma lei nem uma autorização para restringir a concorrência. A revisão jurídica deve considerar tanto o contrato como a prática comercial.

3. Transformar a recomendação numa ferramenta útil

Uma tabela recomendada deve explicar o raciocínio económico, sem prometer margens iguais em todas as localizações. Renda, custos laborais, desperdício e procura podem variar entre unidades.

Disponibilize uma ficha de cálculo que permita ao franchisado introduzir os seus próprios custos e avaliar a margem resultante. Identifique os pressupostos utilizados, a data da análise e o tratamento do IVA. A finalidade é apoiar decisões informadas, não produzir uma justificação para impor um valor.

Evite mecanismos que retirem liberdade à recomendação, como:

• Ameaçar suspender fornecimentos por praticar preços inferiores.
• Condicionar benefícios comerciais à observância de um preço mínimo.
• Exigir autorização prévia para qualquer desconto.
• Obrigar a respeitar um preço mínimo anunciado, ainda que se aceite outro preço na venda.

Também não utilize reuniões da comunidade para os franchisados acordarem preços futuros entre si. O apoio do franchisador não deve transformar-se num mecanismo de coordenação entre empresas independentes.

4. Rever campanhas, sistemas e acompanhamento

Antes de lançar uma campanha comum, esclareça quem vende, quem suporta o desconto, como funciona a adesão e que preço será anunciado ao consumidor. Não pressuponha que uma promoção temporária permite impor livremente um preço uniforme: eventuais justificações exigem avaliação específica.

Teste o software numa unidade franchisada simulada. Confirme que o operador consegue alterar preços quando lhe compete fazê-lo e que uma atualização central não elimina essas escolhas. Na publicidade, delimite claramente as unidades participantes e as condições da oferta.

Por fim, crie um procedimento para corrigir desvios da própria equipa de apoio: mensagens que exigem preços, bloqueios técnicos ou benefícios indevidamente condicionados. Guarde versões das orientações e das configurações relevantes.

Conclusão prática: antes de comercializar o franchising, reveja uma tabela, uma campanha e uma configuração de caixa. Se a liberdade prevista no contrato não existir nestes três pontos, a política de preços ainda precisa de trabalho.