Franchising em Portugal: definir preços sem os impor

Ao transformar um negócio próprio numa comunidade de franchising, há uma mudança essencial: os preços deixam de ser apenas uma decisão interna. Nas unidades próprias, a empresa decide quanto cobra; nas unidades franchisadas, negoceia com empresários independentes. Uma política comercial mal desenhada pode transformar uma simples recomendação numa restrição da concorrência. Antes de expandir em Portugal, defina como comunicar preços, organizar promoções e configurar os sistemas de venda sem retirar essa autonomia.

1. Conhecer as regras antes de uniformizar preços

Portugal não tem uma lei específica do franchising nem um registo obrigatório próprio para franchisadores. O contrato está sujeito às regras gerais do Código Civil, incluindo a liberdade contratual e a boa-fé. Quando são usadas cláusulas contratuais gerais, aplica-se também o respetivo regime, previsto no Decreto-Lei n.º 446/85.

A liberdade contratual não permite, porém, afastar as regras da concorrência. Para a política de preços, são especialmente relevantes a Lei n.º 19/2012, que aprova o regime jurídico da concorrência, e o artigo 101.º do Tratado sobre o Funcionamento da União Europeia, quando o acordo possa afetar o comércio entre Estados-Membros.

O Regulamento (UE) 2022/720 estabelece uma isenção por categoria para determinados acordos verticais. Em termos gerais, exige que as quotas de mercado do fornecedor e do comprador não ultrapassem, cada uma, 30%, além de outras condições. A fixação de preços de revenda mínimos ou fixos constitui uma restrição especialmente grave, afastando o benefício dessa isenção para o acordo.

Estar fora da isenção não significa automaticamente que todo o acordo seja ilegal: exige uma análise individual. Também não basta ficar abaixo daqueles limiares para tornar qualquer cláusula admissível. Peça revisão jurídica antes de lançar uma política comum à comunidade.

2. Separar recomendação, limite máximo e imposição

O franchisador pode, em princípio, recomendar preços de venda ou estabelecer preços máximos, desde que estes não se convertam em preços fixos ou mínimos através de pressões ou incentivos.

A distinção deve ser visível tanto nos documentos como na prática:

• Preço recomendado: orienta o franchisado, que mantém liberdade efetiva para cobrar mais ou menos.
• Preço máximo: estabelece um teto, preservando a possibilidade de vender abaixo dele.
• Preço fixo ou mínimo: obriga a cobrar um valor determinado ou impede vender abaixo de certo montante; é uma solução de elevado risco concorrencial.

Imagine que a sede envia uma tabela com a expressão «preços recomendados», mas retira vantagens comerciais a quem pratica descontos. A designação não elimina o problema: o comportamento pode demonstrar uma imposição indireta.

O mesmo cuidado aplica-se à fixação da margem do franchisado, à limitação dos descontos que pode conceder e à utilização de ameaças de suspensão de fornecimentos para assegurar determinado preço.

Regra prática: a equipa comercial não deve tentar obter por telefone aquilo que o contrato não pode impor. Forme também quem acompanha as unidades e responde a pedidos de exceção.

3. Preparar campanhas sem criar obrigações disfarçadas

Uma promoção comum pode ajudar a comunicar a proposta da marca, mas exige preparação. Antes de anunciar um preço, determine quem vende ao cliente, quem suporta o desconto e quais as unidades abrangidas.

Prepare uma ficha por campanha com:

• Produtos ou serviços incluídos e período de aplicação;
• Natureza do preço comunicado: recomendado ou máximo, conforme a solução juridicamente validada;
• Condições de participação e financiamento;
• Identificação clara das unidades participantes;
• Procedimento para corrigir publicidade ou configurações incorretas.

Não presuma que a duração curta de uma promoção autoriza a imposição de preços fixos. As orientações europeias admitem que certas campanhas coordenadas possam justificar uma análise específica de eficiências, mas isso não é uma autorização geral.

Se optar por adesão voluntária, esta deve ser real. Evite penalizações encapotadas para quem não participa. E não anuncie disponibilidade em toda a comunidade quando a oferta só existe em algumas unidades.

Nas reduções de preço de bens, confirme ainda as regras portuguesas sobre o anúncio de descontos e o preço de referência. Respeitar o direito da concorrência não dispensa cumprir as obrigações perante o consumidor.

4. Alinhar contrato, tecnologia e acompanhamento

Uma cláusula bem redigida pode ser contrariada pelo programa de faturação. Verifique se o franchisado consegue alterar os preços quando tem esse direito e se as atualizações centrais não repõem automaticamente valores que deveriam ser apenas recomendados.

Registe quem aprova campanhas, quem configura o sistema e como são resolvidos erros. Nos canais digitais partilhados, esclareça quem celebra a venda e como são apresentados os preços de cada unidade.

O acompanhamento deve procurar problemas de execução e informação ao consumidor, não castigar desvios a preços recomendados. Evite também fazer circular intenções futuras de preços entre franchisados independentes sem avaliação jurídica.

Conclusão prática: antes da primeira adesão, reveja em conjunto uma tabela de preços, uma campanha e a configuração do sistema de venda. A autonomia comercial tem de existir no contrato e no funcionamento diário da comunidade de franchising.