Onderzoek: franchisenemers gebruiken AI buiten hoofdkantoor om

Franchisenemers gebruiken AI voor hun marketing, ook wanneer het hoofdkantoor daarvoor nog geen passend materiaal heeft aangeleverd. Dat blijkt uit onderzoek van Franchise Business Review en Marvia, op 24 september 2026 gepubliceerd via Emerce. Voor de Nederlandse franchisecommunity biedt het bericht vooral aanleiding om de aansluiting tussen centrale merkondersteuning en lokale marketingbehoeften te bekijken.

AI staat niet bij iedereen op dezelfde agenda

Het onderzoek, onder 514 mensen uit de franchisecommunity, laat een verschil zien tussen de prioriteiten van franchisegevers en franchisenemers. Franchisegevers zetten AI hoog op de agenda voor het komende jaar. Gevraagd naar hun eigen marketingprioriteiten noemen franchisenemers AI volgens de publicatie juist nauwelijks. Ondertussen gebruiken zij de technologie wel.

Dat verschil is belangrijk bij het lezen van de resultaten. Een lage plek op de prioriteitenlijst betekent hier niet dat franchisenemers niets met AI doen. De beschreven toepassingen wijzen eerder op praktisch gebruik: ondernemers zetten de technologie in om marketingmateriaal te maken dat zij op dat moment nodig hebben.

De meest genoemde toepassing is het maken van content waarvoor het hoofdkantoor nooit een sjabloon heeft aangeleverd. Dat wordt vaker genoemd dan het schrijven van berichten voor sociale media, het genereren van beelden of het aanpassen van bestaande sjablonen. De publicatie geeft voor die toepassingen geen afzonderlijke percentages. Wel maakt de rangorde duidelijk dat ontbrekend materiaal een belangrijk onderdeel van het verhaal is.

Lokale relevantie weegt zwaarder dan alleen snelheid

Franchisenemers die buiten het hoofdkantoor om zelf aan de slag gingen, noemen daarvoor drie redenen. Voor 32% paste het beschikbare materiaal niet bij hun markt. Bij 25% kwam de goedkeuring niet op tijd. Daarnaast wilde 22% iets persoonlijkers gebruiken.

Die antwoorden laten verschillende behoeften zien. Niet-passend materiaal vraagt om een andere oplossing dan een campagne die te lang op toestemming wacht. Ook de wens om persoonlijker te communiceren is niet automatisch verholpen met een kortere goedkeuringsprocedure. Voor franchisegevers is het daarom zinvol om deze redenen afzonderlijk te bespreken, in plaats van alle zelfstandig gemaakte content als hetzelfde probleem te behandelen.

Franchisegevers leggen zelf een ander accent. Wanneer hun wordt gevraagd wat franchisenemers tegenhoudt om centraal materiaal te gebruiken, zetten zij een te traag goedkeuringsproces bovenaan. Beide groepen noemen dus snelheid als knelpunt, maar bij de beschreven antwoorden van franchisenemers staat de aansluiting op de eigen markt hoger.

Daar ligt een concrete gespreksvraag voor formules: ontbreekt vooral tijdige toestemming, of ontbreekt materiaal dat lokaal bruikbaar is? Het onderzoek biedt geen antwoord per formule, maar maakt wel duidelijk waarom die vragen niet uitwisselbaar zijn.

Centrale marketingteams besteden veel tijd aan aanpassingen

Ook aan de kant van de centrale marketingondersteuning laat het onderzoek een tijdsvraagstuk zien. Meer dan de helft van de marketingteams besteedt wekelijks zes uur of meer aan het handmatig aanpassen van bestaand materiaal. Eén op de vijf is daarmee zelfs meer dan tien uur per week bezig.

Deze cijfers staan naast de constatering dat franchisenemers zelf content maken wanneer een passend sjabloon ontbreekt. Ze bewijzen niet dat AI die handmatige werkzaamheden volledig kan overnemen. Evenmin vermeldt de publicatie hoeveel tijd of geld met AI wordt bespaard. Wel geven ze aanleiding om te onderzoeken welke terugkerende aanpassingen centraal beter ondersteund kunnen worden.

Duidelijke afspraken zijn daarbij een uitgesproken aandachtspunt. Op de vraag wat het zwaarst weegt zodra franchisenemers AI gaan gebruiken, noemt 31% van de franchisegevers richtlijnen over wat wel en niet mag. Richtlijnen zijn daarmee een genoemd aandachtspunt, maar de publicatie toont niet aan welke aanpak het beste werkt. Een gebruiksregel en een bruikbaar lokaal sjabloon beantwoorden bovendien verschillende behoeften.

Wat de Nederlandse franchisecommunity hiermee kan

De bevindingen komen uit het rapport Franchise Marketing Insights 2026. Het bericht op Emerce is geplaatst door Franchise Business Review en Marvia in de rubriek Industry Wire. Het gaat daarmee om een publicatie van de betrokken organisaties, niet om een afzonderlijke Nederlandse marktmeting.

In het aangeleverde bericht staat geen geografische uitsplitsing van de 514 deelnemers. Ook ontbreken details over de verdeling tussen franchisegevers en franchisenemers. De percentages mogen daarom niet worden gelezen als cijfers over uitsluitend Nederlandse formules of ondernemers.

Voor de Nederlandse franchisecommunity ligt de praktische waarde vooral in de vragen die het onderzoek oproept. Welke lokale content ontbreekt? Waar vertraagt goedkeuring het werk? En weten franchisenemers welke ruimte zij hebben om AI te gebruiken? Die onderwerpen kunnen worden besproken zonder de onderzoeksuitkomsten één op één op Nederland toe te passen.

Praktische les: breng eerst ontbrekend lokaal materiaal en knelpunten in de goedkeuring in kaart. Bespreek daarna duidelijke AI-afspraken, zodat centrale merkondersteuning beter aansluit op wat franchisenemers daadwerkelijk nodig hebben.