Prezzi nel franchising: listini consigliati e promozioni

Quando trasformi un’attività esistente in una comunità di franchising, il listino del tuo negozio non può diventare automaticamente un ordine rivolto agli affiliati. Nella gestione diretta decidi i prezzi al pubblico; nell’affiliazione collabori con imprenditori indipendenti. Prima di proporre il contratto, occorre quindi stabilire come comunicare prezzi consigliati, organizzare le promozioni e aggiornare i materiali commerciali senza imporre illecitamente prezzi di rivendita.

1. Distinguere gli standard del marchio dai prezzi

La legge 6 maggio 2004, n. 129, che disciplina l’affiliazione commerciale in Italia, inquadra il rapporto tra soggetti giuridicamente ed economicamente indipendenti. Richiede inoltre che il contratto sia redatto per iscritto a pena di nullità. L’appartenenza alla stessa comunità non elimina dunque l’indipendenza dell’affiliato.

Per le politiche di prezzo, alla disciplina del franchising si affiancano le norme sulla concorrenza: l’articolo 101 del Trattato sul funzionamento dell’Unione europea, quando applicabile, e la legge n. 287/1990. Il regolamento UE 2022/720 disciplina l’esenzione per categoria di determinati accordi verticali e considera l’imposizione di prezzi di rivendita fissi o minimi una restrizione fondamentale.

In pratica, puoi definire caratteristiche del servizio, presentazione dei prodotti e standard di qualità senza per questo acquisire un diritto generale a stabilire il prezzo finale dell’affiliato. Un prezzo raccomandato o massimo può essere compatibile con queste regole, purché non diventi un prezzo fisso o minimo attraverso pressioni o incentivi. La valutazione concreta dipende anche dalle condizioni dell’accordo e dal mercato: non basta scegliere una formula contrattuale rassicurante.

2. Preparare un listino realmente consigliato

Parti dai prezzi utilizzati nei tuoi punti vendita, ma separa tre informazioni: il prezzo di fornitura all’affiliato, l’eventuale prezzo consigliato al pubblico e le ipotesi economiche utilizzate per elaborarlo. Sono dati diversi e devono essere riconoscibili anche nei documenti operativi.

Per ogni voce del listino consigliato, predisponi una scheda interna con:

• prodotto o servizio interessato e caratteristiche comprese;
• prezzo raccomandato e data di aggiornamento;
• ipotesi di costo utilizzate, senza presentarle come universali;
• responsabile dell’aggiornamento e modalità di comunicazione agli affiliati.

Scrivere “consigliato” non è sufficiente se poi penalizzi chi applica un prezzo diverso. Evita, per esempio, di collegare sconti sulle forniture, assistenza ordinaria o accesso a opportunità commerciali al rispetto del prezzo raccomandato. Anche solleciti ripetuti e minacce di conseguenze contrattuali possono trasformare una raccomandazione in un’imposizione.

Prepara inoltre chi segue gli affiliati: una comunicazione commerciale scorretta può contraddire un contratto ben scritto. Le conversazioni sul prezzo dovrebbero chiarire le ragioni della proposta, non pretendere l’allineamento.

3. Progettare le promozioni prima di pubblicizzarle

Le campagne comuni sono il passaggio più delicato. Un volantino nazionale con un unico prezzo può creare aspettative nei clienti e pressioni sugli affiliati, soprattutto se viene pubblicato prima di verificare come funzionerà l’iniziativa.

Prima del lancio, costruisci una scheda promozionale che definisca durata, prodotti coinvolti, punti aderenti, disponibilità prevista e ripartizione degli eventuali costi. Se prevedi un contributo della casa madre, descrivine le condizioni e sottoponile a verifica legale: non deve diventare uno strumento indiretto per imporre un prezzo vietato.

Per esempio, se vuoi promuovere un servizio stagionale, raccogli prima le adesioni e verifica la sostenibilità dell’offerta. Fai valutare se la struttura proposta utilizzi legittimamente un prezzo massimo oppure richieda un’analisi specifica. Non presumere che una campagna breve o dichiarata facoltativa sia automaticamente lecita.

Nei materiali rivolti al pubblico, rendi chiare le condizioni e l’ambito dell’offerta. Evita di presentare un prezzo come disponibile ovunque quando alcuni punti non partecipano. Restano applicabili anche le regole sulla tutela dei consumatori e sulla corretta comunicazione delle promozioni.

4. Verificare strumenti e comportamenti prima di affiliare

Una politica corretta deve funzionare anche nella pratica. Controlla che casse, cataloghi digitali e modelli di preventivo consentano di gestire le variazioni ammesse senza obbligare l’affiliato a chiedere autorizzazioni che svuotino la sua autonomia di prezzo.

Esegui una simulazione: un affiliato vuole vendere a un prezzo inferiore a quello consigliato. Chi riceve la comunicazione? Quali sistemi devono essere aggiornati? Che cosa risponde l’assistenza? Se il processo si blocca o scatta una penalizzazione, occorre riesaminare la procedura.

Evita inoltre di usare le riunioni della comunità per concordare tra affiliati prezzi futuri o soglie minime comuni. Il confronto sull’esperienza commerciale non deve diventare coordinamento dei prezzi.

Indicazione pratica: prima del primo contratto, fai verificare insieme listino, scheda promozionale, messaggi commerciali e configurazione della cassa. La libertà di prezzo deve risultare dai comportamenti, non soltanto dalle clausole.