Esclusiva territoriale nel franchising: come definirla

Quando trasformi un’attività esistente in una comunità franchising, assegnare territori non significa semplicemente disegnare cerchi sulla mappa. Devi capire dove ogni affiliato può lavorare in modo sostenibile, quali impegni puoi assumere e come convivranno negozi, servizi a domicilio e vendite online. Una politica territoriale chiara, preparata prima di proporre le prime affiliazioni, riduce promesse ambigue e conflitti futuri.

1. Parti dal bacino di domanda, non dai confini comunali

Il territorio del tuo punto vendita attuale è il primo riferimento, ma non necessariamente il modello da copiare. Un’attività conosciuta da anni può attirare clienti da lontano grazie alla reputazione del fondatore: un nuovo affiliato potrebbe non avere lo stesso vantaggio.

Analizza la provenienza della clientela usando dati aggregati e raccolti lecitamente. Confronta frequenza degli acquisti, tempi di percorrenza, accessibilità, presenza di concorrenti e attrattori locali. Per un servizio rivolto alle imprese, conta anche il numero di potenziali clienti compatibili, non soltanto quello degli abitanti.

Prepara una scheda per ciascuna zona candidata, indicando:

• confini e principali collegamenti;
• domanda potenziale e fonti utilizzate per stimarla;
• concorrenti e punti vendita già presenti della tua attività;
• costi locali che possono incidere sulla sostenibilità;
• eventuali sovrapposizioni con altre zone.

Distingui sempre osservazioni e ipotesi. I clienti effettivi del negozio originario sono un dato; la domanda prevista in un’altra città è una stima da verificare. Non presentare un territorio come garanzia di fatturato: l’esclusiva limita determinate scelte della rete, ma non elimina la concorrenza né assicura risultati.

2. Definisci esattamente che cosa prometti

L’esclusiva può riguardare l’apertura di altri punti vendita affiliati, le sedi gestite direttamente dall’affiliante oppure specifiche attività commerciali. Queste dimensioni non coincidono automaticamente. Scrivere soltanto «zona esclusiva» lascia troppe domande aperte.

La Legge 6 maggio 2004, n. 129, che disciplina l’affiliazione commerciale in Italia, richiede la forma scritta del contratto a pena di nullità. L’articolo 3 prevede inoltre che il contratto indichi l’ambito dell’eventuale esclusiva territoriale, sia rispetto ad altri affiliati sia rispetto a canali e unità di vendita direttamente gestiti dall’affiliante. L’esclusiva è quindi eventuale: non nasce automaticamente dall’affiliazione.

Traduci la promessa in un allegato cartografico e in una descrizione coerente. Specifica quali attività sono comprese, quali canali rimangono fuori e come vengono trattati luoghi particolari, come stazioni o centri commerciali. Se usi codici postali o confini amministrativi, stabilisci come gestire eventuali modifiche.

Evita di lasciare alla sola discrezione dell’affiliante la ridefinizione della zona. Eventuali condizioni per mantenerla, ampliarla o rivederla devono essere comprensibili, verificabili e sottoposte a controllo legale. Anche il materiale commerciale deve rispettare questi limiti: non promettere a voce una protezione più ampia di quella scritta.

3. Separa presenza fisica, vendite online e richieste spontanee

Prima di assegnare un territorio, elenca tutti i modi in cui la tua attività raggiunge i clienti: negozio, sito, piattaforme terze, consegne, consulenze a distanza, accordi con aziende e iniziative temporanee. Per ciascuno, chiarisci chi vende, chi esegue il servizio e chi gestisce reclami e resi.

Immagina un cliente residente nella zona di un affiliato che acquista sul sito dell’affiliante e ritira in un altro negozio. Occorre sapere se l’ordine viene attribuito a qualcuno, quale eventuale compenso remunera il ritiro e chi sostiene il costo di un reso. Sono decisioni organizzative da prendere prima che arrivino le contestazioni.

La libertà contrattuale incontra però i limiti delle norme sulla concorrenza. Il Regolamento (UE) 2022/720, relativo all’esenzione di determinate categorie di accordi verticali, e i relativi orientamenti europei sono riferimenti importanti anche per la comunità franchising. Distinguono, tra l’altro, vendite attive e passive: cercare deliberatamente clienti in una zona non equivale a rispondere a una richiesta spontanea.

Non presumere quindi di poter vietare qualsiasi vendita fuori territorio o bloccare indiscriminatamente gli acquisti online. Le restrizioni ammesse dipendono dal sistema distributivo e dalle condizioni applicabili. Fai verificare le clausole da un professionista esperto di concorrenza, senza trasformare una regola logistica in un divieto commerciale illegittimo.

4. Metti alla prova le regole prima di assegnare le zone

Organizza una simulazione con chi segue sviluppo, vendite e gestione operativa. Esamina casi concreti: due affiliati contattano la stessa impresa; un cliente cambia indirizzo; nasce un nuovo polo commerciale; l’affiliante riceve una richiesta nazionale che coinvolge più territori.

Per ogni caso, annota la regola applicabile, il responsabile della decisione e i documenti necessari. Predisponi anche una procedura per segnalare sovrapposizioni, ascoltare le parti e motivare la soluzione. Mantieni una mappa aggiornata degli impegni già assunti, accessibile alle persone che propongono nuove affiliazioni.

Infine, coordina mappa, contratto e presentazioni commerciali. La legge n. 129/2004 impone di consegnare all’aspirante affiliato la copia completa del contratto, con gli allegati previsti, almeno trenta giorni prima della sottoscrizione: la definizione del territorio non dovrebbe restare una promessa da chiarire dopo.

Da fare subito: scegli una zona candidata, descrivi cosa comprende l’esclusiva e prova tre possibili conflitti tra canali. Se le risposte non sono univoche, chiarisci le regole prima di offrire quel territorio.