Franchise i Danmark: Lav en lovlig prispolitik

Når din eksisterende virksomhed skal blive til et franchisefællesskab, kan du ikke uden videre videreføre hovedkontorets kontrol over salgspriserne. Franchisetagerne er selvstændige virksomheder, ikke filialledere. Derfor bør du fastlægge en prispolitik, før du kopierer kassesystemer, kampagneplaner og rabatregler til den første franchisetager. Den skal gøre fælles markedsføring mulig uden at indføre ulovlige bindende videresalgspriser.

1. Skeln mellem egne filialer og selvstændige virksomheder

I dine egne butikker kan du normalt beslutte salgspriserne centralt. I et franchisefællesskab skal du derimod tage højde for konkurrencereglerne om aftaler mellem selvstændige virksomheder. Det gælder også, selv om alle bruger samme navn, sortiment og butiksindretning.

Danmark har ingen særlig franchiselov, ingen særlig obligatorisk franchiseregistrering og intet lovpligtigt standardiseret oplysningsdokument for franchise. Franchiseaftalen er blandt andet underlagt aftaleloven, herunder § 36 om urimelige aftalevilkår. Fraværet af særlige oplysningsregler fritager ikke parterne for ansvar for vildledende oplysninger.

For prispolitikken er konkurrenceloven og, når samhandelen mellem EU-lande kan påvirkes, EU's konkurrenceregler centrale. EU's gruppefritagelsesforordning for vertikale aftaler, forordning (EU) 2022/720, opstiller betingelser for, at visse aftaler mellem virksomheder på forskellige omsætningsled kan være fritaget fra forbuddet mod konkurrencebegrænsende aftaler.

Gruppefritagelsen er ikke en generel godkendelse af franchiseaftaler. Markedsandele og aftalens konkrete begrænsninger har betydning. Bindende faste priser og mindstepriser er som udgangspunkt forbudte og udgør alvorlige begrænsninger efter gruppefritagelsen. Få derfor en konkurrenceretskyndig rådgiver til at gennemgå prisbestemmelserne, ikke kun aftalens almindelige vilkår.

2. Beskriv præcist, hvad hovedkontoret må bestemme

Udgangspunktet bør være enkelt: Franchisetageren fastsætter selv sine salgspriser. Franchisegiveren kan som udgangspunkt anbefale priser eller fastsætte maksimumspriser, men disse må ikke gennem pres eller incitamenter reelt blive til faste priser eller mindstepriser.

Det er altså ikke tilstrækkeligt at skrive »vejledende« foran en pris. Den daglige adfærd skal understøtte friheden. Hvis en franchisetager risikerer dårligere leveringsvilkår, mistet støtte eller trusler om opsigelse ved at afvige fra en anbefalet pris, kan anbefalingen i praksis være bindende.

Lav en kort beslutningsoversigt til hovedkontoret:

• Anbefalede priser: Hvem beregner dem, og hvordan kommunikeres det, at de ikke er bindende?
• Maksimumspriser: Hvornår anvendes de, og hvordan sikres muligheden for at sælge billigere?
• Lokale rabatter: Hvordan opretter franchisetageren egne tilbud uden central prisgodkendelse?
• Afvigelser: Hvem kontrollerer, at prisfrihed ikke udløser sanktioner eller tab af fordele?

Undgå også at bruge fælles møder til at få franchisetagerne til indbyrdes at aftale fremtidige priser eller rabatter. Fællesskabet må gerne udveksle erfaringer, men det skal ikke være et forum for priskoordinering mellem selvstændige virksomheder.

3. Gennemgå kassesystemet og kampagneplanen

En juridisk korrekt aftale hjælper ikke meget, hvis teknikken låser alle priser. Kortlæg derfor hele prisens vej: fra centralt varekartotek til kasse, bestillingsside, prisskilt og kvittering.

Undersøg især, om franchisetageren faktisk kan ændre en anbefalet pris, hvor hurtigt ændringen slår igennem, og om en central opdatering overskriver lokale valg. Et krav om at kontakte hovedkontoret for enhver prisændring kan skabe en praktisk barriere, selv om aftalen lover selvstændighed.

Brug en konkret kampagne som gennemgangseksempel. Hvis hovedkontoret ønsker at annoncere et produkt til en bestemt pris, skal I afklare:

1. Hvilke selvstændige virksomheder der deltager.
2. Om kampagnen bruger en anbefalet pris eller en maksimumspris.
3. Hvordan deltagende franchisetagere kan tilbyde en lavere pris.
4. Hvordan annonceringen afgrænses, så kunder ikke vildledes om pris eller deltagende butikker.

Markedsføringsloven gælder ved annoncering over for danske kunder. Ved annoncerede prisnedsættelser på varer skal I også tage højde for reglerne om oplysning af tidligere pris. En fælles kampagneskabelon kan ikke uden videre bygge på hovedkontorets prishistorik, hvis den relevante sælgers faktiske priser har været anderledes.

Der kan findes snævre undtagelser eller særlige konkurrenceretlige vurderinger af koordinerede kampagner. Betragt dem ikke som standardtilladelser: En løsning med faste kampagnepriser kræver konkret juridisk vurdering.

4. Gør prispolitikken til en fast kontrolopgave

Fordel ansvaret, før den første franchiseaftale underskrives. Den aftaleansvarlige skal sikre sammenhæng mellem kontrakt og praksis. Den systemansvarlige skal kontrollere prisfunktionerne. Den marketingansvarlige skal sikre, at annoncerne matcher deltagelsen og de lovlige prisrammer.

Gennemfør derefter en praktisk kontrol: Lad en kommende franchisetager ændre en anbefalet pris, oprette en lokal rabat og sælge under en maksimumspris. Kontroller resultatet i alle kundevendte kanaler. Dokumentér fejl og ansvar for rettelser.

Gentag kontrollen ved nye systemer og kampagneformer. Se også på interne beskeder: Formuleringer som »alle skal følge prisen« kan underminere en ellers korrekt politik. Tilbyd en enkel vej til at indberette oplevet prispres, og følg op uden sanktioner mod den, der rejser spørgsmålet.

Praktisk takeaway: Få aftalen, teknikken og kampagnerne til at understøtte samme prisfrihed. Et stærkt franchisefællesskab bygger på et fælles koncept, ikke på skjult central styring af selvstændige virksomheders salgspriser.