Skupno trženje v franšizi: pravila porabe in poročanja

Ko obstoječe podjetje začne graditi franšizno skupnost, oglaševanje ni več samo odločitev njegovega lastnika. Če franšizojemalci prispevajo za skupne kampanje, potrebujejo jasen odgovor: za kaj se denar uporablja in kako bodo to preverili? Pred prvo pogodbo zato uredite predvsem namensko porabo, odločanje in poročanje. Višina prispevka sama po sebi še ne zagotavlja preglednega sodelovanja.

1. Ločite skupno trženje od stroškov franšizodajalca

Najprej sestavite seznam dejavnosti, ki jih boste financirali iz skupnih prispevkov. To so lahko oglaševalske kampanje, izdelava fotografij izdelkov, vzdrževanje skupne predstavitvene spletne strani ali priprava gradiv za uporabo v posameznih poslovalnicah. Pri vsaki postavki pojasnite, kako koristi franšizni skupnosti.

Nato posebej opredelite stroške, ki jih praviloma nosi franšizodajalec sam. Iskanje novih franšizojemalcev na primer ni isto kot pridobivanje kupcev za obstoječe poslovalnice. Če naj bi skupni prispevki pokrivali tudi takšno dejavnost, mora biti to izrecno in razumljivo dogovorjeno, ne skrito med splošnimi stroški oglaševanja.

Pripravite preprosto razvrstitev:

• Dovoljeni stroški: vnaprej določene kampanje, gradiva in storitve.
• Pogojno dovoljeni stroški: izdatki, za katere je potrebna dodatna odobritev.
• Izključeni stroški: izdatki, ki se ne financirajo iz skupnih prispevkov.

Posebej uredite delo lastne marketinške ekipe. Če boste iz prispevkov pokrivali njene ure, določite način obračuna in dokazila. Enako velja za administrativne stroške. Tako skupni proračun ne postane nepregleden vir pokrivanja rednega poslovanja franšizodajalca.

2. Pravila zapišite v pogodbo, ne le v predstavitev

V Sloveniji ni posebnega zakona o franšizingu, franšizna pogodba pa ni posebej urejen pogodbeni tip. Za pogodbena razmerja se uporablja predvsem Obligacijski zakonik (OZ), vključno z načelom vestnosti in poštenja ter pravili o izpolnjevanju obveznosti. Pomembna so tudi slovenska in evropska pravila varstva konkurence. Pogodba zato ne more veljavno dovoliti ravnanja, ki ga prepovedujejo prisilni predpisi.

Prav tako ni splošne posebne zakonske zahteve po registraciji franšizne ponudbe ali standardiziranem franšiznem razkritvenem dokumentu. To ni razlog za manj preglednosti: pogoje skupnega trženja kandidatu predstavite pred podpisom, da jih lahko upošteva pri svojem poslovnem načrtu.

V pogodbi ali njeni jasno vključeni prilogi opredelite namen prispevkov, upravljavca proračuna, dovoljene stroške, poročanje in postopek ugovora. Določite tudi, ali prispeva franšizodajalec za svoje lastne poslovalnice in po kakšnem pravilu.

Izraz »marketinški sklad« sam po sebi ne ustvari ločene pravne osebe ali premoženja, zaščitenega pred upniki. Če uporabljate ta izraz, pojasnite njegovo dejansko vsebino. Z računovodjo določite ločeno analitično spremljanje prihodkov in odhodkov; ločen bančni račun je lahko praktična pomoč, ni pa samodejno pravno varovalo.

3. Določite, kdo odloča in kako se koristi razporedijo

Skupno trženje ne pomeni, da mora vsaka poslovalnica iz vsake kampanje dobiti enako število strank. Pomeni pa, da morajo biti merila odločanja razumljiva. Nacionalna prepoznavnost znamke, sezonska kampanja in promocija posamezne lokacije imajo različne cilje.

Pred prvo franšizo zato določite:

• kdo pripravlja in potrjuje letni načrt;
• kako franšizojemalci predlagajo aktivnosti;
• katere lokalne kampanje so lahko financirane skupaj;
• kdo odobri večji odmik od načrta;
• kako se obravnavajo posli s povezanimi izvajalci.

V manjši skupnosti lahko zadostujeta pisni predlog načrta in določen rok za pripombe. Posvetovanje pa ne sme ustvarjati napačnega vtisa, da imajo franšizojemalci pravico veta, če pogodba končno odločitev prepušča franšizodajalcu.

Posebej razmejite skupno oglaševanje in obvezno lokalno oglaševanje. Če mora poslovalnica poleg skupnega prispevka financirati še svoje aktivnosti, mora biti razlika jasna. Preprečite tudi dvojno zaračunavanje iste storitve skozi različne pogodbene postavke.

4. Poročajte o denarju in rezultatih ločeno

Dobro poročilo odgovori na dve različni vprašanji: kam je šel denar in kaj je oglaševanje doseglo. Visok doseg kampanje ne nadomesti podatka o stroških, natančen seznam računov pa še ne pokaže njene uspešnosti.

Vnaprej dogovorite pogostost poročanja. Finančni del naj pokaže začetno stanje, prejete prispevke, porabo po kategorijah, že prevzete obveznosti in preostanek. Vsebinski del naj predstavi izvedene aktivnosti ter merila, primerna njihovemu cilju, denimo obiske spletne strani ali prejeta povpraševanja. Prodajnih učinkov ne predstavljajte kot zagotovljenih, kadar jih ni mogoče zanesljivo pripisati kampanji.

Uredite še dostop do dokazil, rok za vprašanja in način odprave ugotovljenih napak. Pogodba naj pove, kaj se zgodi z neporabljenimi sredstvi ob koncu leta in ob prenehanju posamezne pogodbe; vračila ne predpostavljajte brez dogovora.

Praktični sklep: pred vključitvijo prvega franšizojemalca pripravite vzorec letnega načrta in vzorec poročila. Če iz njiju ni razvidno, kdo plačuje, kdo odloča in kam gre denar, pravila skupnega trženja še niso dovolj jasna.