IKEA: Μικρότερα καταστήματα και πέντε νέα σημεία έως το 2029

Σε μικρότερα καταστήματα και μεγαλύτερη εγγύτητα στον καταναλωτή στρέφεται η Housemarket του ομίλου Fourlis, αναδιατάσσοντας το δίκτυο IKEA σε Ελλάδα, Βουλγαρία και Κύπρο. Το σχέδιο προβλέπει πέντε νέα καταστήματα έως το 2029 και αναδεικνύει μια διαφορετική κατεύθυνση ανάπτυξης για το δίκτυο δικαιόχρησης: παρουσία σε νέες πόλεις με επιφάνειες μικρότερες από εκείνες των μεγάλων εμπορικών μονάδων.

Στο επίκεντρο καταστήματα 2.000–4.000 τ.μ.

Σύμφωνα με δημοσίευμα του The Total Business, η Housemarket δίνει πλέον έμφαση σε καταστήματα επιφάνειας 2.000 έως 4.000 τετραγωνικών μέτρων. Οι συγκεκριμένες επιφάνειες θεωρούνται καταλληλότερες για την επέκταση σε μικρότερες πόλεις και σε αγορές όπου η ανάπτυξη μεγάλων εμπορικών μονάδων δεν είναι εύκολη.

Η αλλαγή αφορά επομένως όχι μόνο το μέγεθος των καταστημάτων, αλλά και τη γεωγραφική προσέγγιση της ανάπτυξης. Η δυνατότητα παρουσίας σε περισσότερες τοπικές αγορές συνδέεται με τον στόχο της μεγαλύτερης εγγύτητας στον καταναλωτή. Αντί η επέκταση να προϋποθέτει αποκλειστικά μεγάλες επιφάνειες, το σχέδιο τοποθετεί στο επίκεντρο μικρότερες μονάδες.

Τα πέντε νέα καταστήματα αποτελούν στόχο έως το 2029 για το δίκτυο στις τρεις χώρες. Ο αριθμός δεν αφορά αποκλειστικά την Ελλάδα και δεν πρέπει να διαβάζεται ως ανακοίνωση πέντε ελληνικών εγκαινίων. Πρόκειται επίσης για σχέδιο ανάπτυξης με χρονικό ορίζοντα, όχι για καταστήματα που έχουν ήδη τεθεί σε λειτουργία.

Η διάκριση αυτή είναι ουσιαστική για την αποτύπωση της είδησης: η επιβεβαιωμένη κατεύθυνση είναι η αναδιάταξη του δικτύου, η στροφή στις μικρότερες επιφάνειες και η επέκταση σε νέες πόλεις.

Η ελληνική αγορά και το μερίδιο 17,3%

Η επόμενη φάση ανάπτυξης σχεδιάζεται ενώ η ελληνική αγορά επίπλων και ειδών οικιακού εξοπλισμού εμφανίζει σημάδια επιβράδυνσης. Σε αυτό το περιβάλλον, η Housemarket επιδιώκει να ενισχύσει τα μερίδιά της, συνδέοντας την επέκταση του δικτύου με την αναζήτηση ισχυρότερης παρουσίας στην αγορά.

Στην Ελλάδα, το μερίδιο της IKEA διαμορφώνεται στο 17,3%, αυξημένο κατά 0,3 ποσοστιαίες μονάδες, σύμφωνα με το ίδιο δημοσίευμα. Το στοιχείο καταγράφει ενίσχυση της θέσης της στην αγορά, χωρίς από μόνο του να περιγράφει την εξέλιξη των πωλήσεων ή την κερδοφορία των καταστημάτων.

Η παράλληλη αναφορά σε επιβράδυνση της αγοράς και αύξηση μεριδίου έχει σημασία. Η πορεία μιας επιχείρησης σε σχέση με τους ανταγωνιστές της δεν ταυτίζεται αναγκαστικά με τη συνολική πορεία της ζήτησης. Για τον λόγο αυτό, το 17,3% χρειάζεται να αξιολογείται ως δείκτης σχετικής θέσης και όχι ως γενική ένδειξη ανάπτυξης της κατανάλωσης.

Το νέο σχέδιο τοποθετεί την πρόσβαση του καταναλωτή στο δίκτυο στο επίκεντρο της προσπάθειας. Δεν τεκμηριώνει, ωστόσο, εκ των προτέρων το εμπορικό αποτέλεσμα που θα έχουν οι μικρότερες μονάδες.

Πώς λειτουργεί η δικαιόχρηση της IKEA

Για την ελληνική κοινότητα franchise, η συγκεκριμένη εξέλιξη έχει ενδιαφέρον και λόγω της δομής της συνεργασίας. Η IKEA δεν ανήκει στον όμιλο Fourlis. Η Housemarket, θυγατρική του ομίλου, λειτουργεί τα καταστήματα IKEA στην Ελλάδα, την Κύπρο και τη Βουλγαρία μέσω συμφωνίας δικαιόχρησης.

Το εμπορικό σήμα, η ανάπτυξη της προϊοντικής γκάμας και το συνολικό επιχειρηματικό πρότυπο ανήκουν στο διεθνές σύστημα IKEA. Δικαιοπάροχος είναι η Inter IKEA Systems B.V. Η διάκριση ανάμεσα στον δικαιοπάροχο και την εταιρεία που λειτουργεί το περιφερειακό δίκτυο αποσαφηνίζει ποιος βρίσκεται πίσω από κάθε επίπεδο της δραστηριότητας.

Στην προκειμένη περίπτωση, η αναδιάταξη αφορά το δίκτυο που λειτουργεί η Housemarket στις συγκεκριμένες αγορές. Δεν αποτελεί ανακοίνωση μεταβίβασης της ιδιοκτησίας του σήματος ούτε, από μόνη της, πρόσκληση προς ανεξάρτητους επενδυτές να ανοίξουν κατάστημα IKEA.

Τι σημαίνει για την κοινότητα franchise

Η είδηση αναδεικνύει τη σημασία της προσαρμογής της επιφάνειας ενός καταστήματος στις δυνατότητες κάθε τοπικής αγοράς. Το ενδιαφέρον δεν περιορίζεται στον αριθμό των σχεδιαζόμενων σημείων: βρίσκεται επίσης στην επιλογή ενός μεγέθους που η εταιρεία θεωρεί καταλληλότερο για μικρότερες πόλεις.

Δεν προκύπτει πάντως ότι μικρότερη επιφάνεια σημαίνει αυτομάτως χαμηλότερο συνολικό επενδυτικό κίνδυνο ή υψηλότερη απόδοση. Τέτοια συμπεράσματα απαιτούν ξεχωριστά οικονομικά και λειτουργικά στοιχεία. Η περίπτωση της Housemarket προσφέρει κυρίως ένα συγκεκριμένο παράδειγμα αναπροσανατολισμού δικτύου μέσα σε υφιστάμενη συμφωνία δικαιόχρησης.

Πρακτικό συμπέρασμα: Για την αξιολόγηση μιας επέκτασης franchise, εξετάστε μαζί την επιφάνεια, την τοπική αγορά και τη δομή της συμφωνίας. Ο αριθμός των νέων καταστημάτων είναι μόνο ένα μέρος της εικόνας.