Franchiser son entreprise : encadrer les prix de vente

Dans votre entreprise actuelle, vous fixez les prix de chaque établissement. En ouvrant votre concept à des franchisés, cette habitude doit évoluer : vous animez une communauté d’entrepreneurs indépendants, pas un ensemble de succursales. Avant de recruter, définissez comment proposer des tarifs cohérents sans transformer vos recommandations en obligations. Cette préparation concerne autant le contrat que les logiciels et les pratiques commerciales.

1. Distinguer prix conseillés et prix imposés

En France, la franchise ne relève pas d’un statut juridique unique. La relation repose notamment sur le droit des contrats, de la propriété intellectuelle et de la concurrence. Pour les prix de revente, les références essentielles sont l’article L. 420-1 du Code de commerce et, lorsque les échanges entre États membres sont susceptibles d’être affectés, l’article 101 du traité sur le fonctionnement de l’Union européenne.

Le règlement européen d’exemption des accords verticaux, règlement (UE) 2022/720, traite notamment les restrictions à la liberté de l’acheteur de déterminer son prix de vente. Imposer un prix fixe ou minimal de revente constitue une restriction particulièrement grave. Écrire « prix conseillé » ne protège pas le franchiseur si son comportement impose en réalité ce tarif.

Vous pouvez, sous réserve des règles applicables à votre situation, communiquer des prix conseillés ou des prix maximaux. Ils ne doivent toutefois pas devenir des prix fixes ou minimaux sous l’effet de pressions ou d’incitations.

Quelques situations doivent vous alerter :

• menacer de supprimer une aide parce qu’un franchisé vend moins cher ;
• conditionner un avantage au respect du tarif recommandé ;
• fixer une remise maximale qui revient à imposer un prix plancher ;
• demander aux animateurs de faire « rentrer dans le rang » les établissements qui s’écartent du tarif.

Faites examiner votre dispositif par un avocat connaissant les accords de distribution, plutôt que de vous limiter à une clause générale d’indépendance.

2. Transformer vos tarifs internes en recommandations utiles

Commencez par inventorier tous les endroits où vos prix apparaissent : caisse, catalogue, site internet, application, devis types, affiches et scripts commerciaux. Pour chacun, identifiez qui renseigne le montant, qui peut le modifier et comment une modification devient effective.

Construisez ensuite une fiche explicative par famille de produits ou de prestations. Présentez le positionnement recherché, les hypothèses de coûts et la logique commerciale du prix conseillé. Distinguez les données constatées dans votre entreprise des hypothèses que chaque franchisé devra adapter à son exploitation.

L’objectif est de rendre la recommandation compréhensible, non de garantir une marge. Des loyers, charges salariales ou conditions locales différents peuvent justifier un autre prix.

Testez surtout la liberté réelle de modification. Un logiciel affichant un prix conseillé, mais exigeant votre autorisation pour le changer, peut contredire le contrat. Prévoyez un paramétrage accessible au franchisé et une procédure claire pour actualiser ses supports.

Dans votre communauté de franchise, expliquez cette distinction dès les premiers échanges : l’identité de l’enseigne peut être commune sans que tous les prix soient identiques.

3. Concevoir des promotions compatibles avec l’indépendance

Une campagne nationale pose une difficulté concrète : comment annoncer une offre commune lorsque plusieurs entrepreneurs déterminent leurs prix ? Réglez cette question avant de commander les supports publicitaires.

Pour chaque opération, préparez une fiche précisant :

• les produits ou prestations concernés et la durée ;
• le mécanisme promotionnel retenu ;
• les modalités de participation et de financement ;
• les établissements concernés et l’information donnée aux clients ;
• le traitement des commandes passées sur les canaux numériques.

Selon le montage, un prix maximal peut permettre à un franchisé de proposer un tarif inférieur. Il faut cependant vérifier que les conditions financières et techniques ne neutralisent pas cette possibilité.

Ne considérez pas qu’une campagne brève autorise automatiquement des prix imposés. Certaines opérations coordonnées peuvent faire l’objet d’une analyse particulière en droit de la concurrence, mais leur justification nécessite un examen juridique concret. Leur courte durée ne suffit pas.

Pour les annonces de réduction de prix, vérifiez également les obligations du Code de la consommation, notamment celles concernant le prix antérieur lorsqu’elles s’appliquent. Un support national ne doit pas présumer que chaque établissement a pratiqué le même historique tarifaire.

4. Aligner contrat, outils et animation

Votre contrat doit refléter le fonctionnement réel : liberté tarifaire du franchisé, nature des recommandations, règles des campagnes et responsabilités liées aux supports commerciaux. Les documents opérationnels ne doivent pas réintroduire une obligation absente du contrat.

Avant l’engagement du candidat, respectez aussi le cadre précontractuel. L’article L. 330-3 du Code de commerce, issu de la loi Doubin, s’applique lorsque ses conditions sont réunies, notamment la mise à disposition d’un signe distinctif accompagnée d’un engagement d’exclusivité ou de quasi-exclusivité. Le document d’information précontractuelle, dont le contenu est précisé par l’article R. 330-1, et le projet de contrat doivent être communiqués au moins vingt jours avant la signature ou tout versement préalable concerné.

Enfin, formez vos animateurs : ils peuvent expliquer une recommandation, pas sanctionner un écart tarifaire licite. Contrôlez périodiquement les messages adressés aux franchisés et les réglages des outils.

À retenir : avant votre première franchise, testez un changement de prix complet, de la caisse à l’affichage. Si le franchisé ne peut pas réellement décider, revoyez le dispositif.