Franchise : définir une exclusivité territoriale claire

Transformer son entreprise en franchise oblige à décider où chaque partenaire pourra s’implanter et quelle protection lui sera accordée. Une exclusivité territoriale mal définie peut bloquer le développement du réseau ou créer des attentes irréalistes. Pour construire une communauté de franchise durable, mieux vaut définir précisément les engagements du franchiseur avant de proposer le premier territoire.

1. Choisir ce que l’exclusivité protège réellement

L’exclusivité territoriale n’est pas automatique en franchise. Elle résulte du contrat. Il faut donc distinguer plusieurs engagements possibles, qui ne produisent pas les mêmes effets.

Une exclusivité d’implantation peut interdire au franchiseur d’ouvrir un établissement sous l’enseigne dans la zone attribuée, directement ou par l’intermédiaire d’un autre franchisé. Elle ne signifie pas nécessairement que toutes les ventes réalisées auprès des habitants de cette zone reviennent au partenaire local.

Avant la rédaction, examinez chaque circuit de commercialisation :

• les établissements franchisés et ceux exploités en propre ;
• les boutiques temporaires et les espaces installés chez un partenaire ;
• le site marchand de l’enseigne et les plateformes utilisées ;
• les ventes aux entreprises ou aux clients disposant de plusieurs sites ;
• les prestations réalisées à domicile et les livraisons.

Pour chacun, notez ce qui est autorisé, réservé ou interdit au franchiseur. Évitez une formule générale comme « territoire exclusif » si vous souhaitez conserver certains canaux. Les exceptions doivent être compréhensibles avant l’engagement, et non découvertes lors de l’arrivée d’un nouveau point de vente.

2. Tracer une limite exploitable au quotidien

Un territoire doit pouvoir être identifié sans interprétation commerciale. Une carte seule peut manquer de précision ; une liste de communes seule peut devenir ambiguë après une modification administrative. Associez une représentation cartographique datée à une définition écrite, avec une règle indiquant laquelle prévaut en cas d’écart.

Selon votre activité, utilisez des communes, des codes géographiques ou des limites de rues. Si vous retenez un rayon autour d’un établissement, précisez son point de départ et son mode de calcul. Une distance à vol d’oiseau n’équivaut pas à une distance routière.

Ne confondez pas territoire contractuel et zone de chalandise. Le premier fixe des droits et obligations ; la seconde décrit l’origine probable des clients. Une clientèle peut venir de l’extérieur, et une zone contractuelle ne garantit aucun niveau de chiffre d’affaires.

Testez votre découpage avec quelques situations concrètes : un commerce situé en limite de zone, une livraison dans une commune voisine, un client professionnel dont le siège et le lieu de prestation diffèrent. Ces essais révèlent les ambiguïtés avant qu’elles ne deviennent des désaccords entre membres de la communauté.

Conservez enfin un registre central des territoires accordés, de leurs exceptions et de leur durée. Vérifiez-le avant toute nouvelle proposition d’implantation.

3. Respecter l’information précontractuelle et la concurrence

En France, la franchise ne relève pas d’un statut légal unique. Elle s’appuie notamment sur le droit commun des contrats et le droit de la concurrence. L’information précontractuelle est encadrée par la loi Doubin du 31 décembre 1989, aujourd’hui reprise à l’article L. 330-3 du Code de commerce, complété par l’article R. 330-1.

Lorsque les conditions de ce dispositif sont réunies — mise à disposition d’un nom commercial, d’une marque ou d’une enseigne avec un engagement d’exclusivité ou de quasi-exclusivité pour l’activité — le document d’information précontractuelle et le projet de contrat doivent être communiqués au moins vingt jours avant la signature ou le versement préalable concerné. Le champ des exclusivités doit être présenté. Cette obligation ne dépend donc pas seulement de l’octroi d’un territoire exclusif.

La protection territoriale doit aussi respecter les règles françaises et européennes de concurrence, notamment le règlement européen 2022/720 relatif aux accords verticaux. Il faut distinguer les ventes actives, issues d’un ciblage commercial, des ventes passives, répondant à des demandes spontanées.

Certaines restrictions de ventes actives peuvent être admises sous conditions. En revanche, interdire globalement de répondre aux clients extérieurs à la zone est généralement problématique. Une exclusivité ne permet pas davantage d’empêcher l’utilisation effective d’internet pour vendre. Faites vérifier les clauses selon votre organisation commerciale, plutôt que de copier une interdiction absolue.

4. Prévoir les évolutions sans retirer une promesse

Le contrat doit traiter les événements susceptibles d’affecter le territoire : déménagement du point de vente, ouverture supplémentaire, évolution des limites administratives ou développement d’un nouveau canal commercial.

Évitez de vous réserver un pouvoir vague de réduction de zone. Définissez les situations concernées, les échanges nécessaires et les modalités d’un éventuel avenant. Si une protection dépend d’objectifs, ceux-ci doivent être précis, vérifiables et assortis de conséquences clairement expliquées, à faire valider juridiquement.

Prévoyez également un interlocuteur pour les questions de frontières et une procédure de signalement des implantations potentiellement incompatibles. Le franchiseur pourra ainsi vérifier les faits et ses engagements avant de répondre.

À retenir : avant de proposer un territoire, préparez une carte précise, une liste des canaux concernés et des exceptions explicites. Faites ensuite vérifier leur cohérence avec le contrat, l’information précontractuelle et le droit de la concurrence.