Koupě franšízy: kdo smí určovat ceny pro zákazníky

Společný ceník může při výběru franšízy působit jako praktická pomůcka. Pokud ale nemůžete cenu upravit podle místních nákladů, stává se z něj zásadní podnikatelské omezení. Ve franšízové komunitě spolupracují samostatní podnikatelé: franšízant zpravidla prodává vlastním jménem, na vlastní účet a riziko. Před podpisem proto ověřte nejen doporučené ceny, ale především to, kdo o konečné ceně skutečně rozhoduje.

Co dovoluje české a evropské právo

Česká republika nemá zvláštní zákon o franšízingu. Franšízová smlouva se obvykle uzavírá jako nepojmenovaná smlouva podle § 1746 odst. 2 zákona č. 89/2012 Sb., občanského zákoníku. Smluvní volnost však neznamená, že lze platně sjednat jakékoli cenové omezení.

Na cenová ujednání dopadá zákon č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže, a při možném ovlivnění obchodu mezi členskými státy také článek 101 Smlouvy o fungování Evropské unie. Důležité je rovněž nařízení Komise (EU) 2022/720 o blokové výjimce pro vertikální dohody.

Určování pevných nebo minimálních prodejních cen nezávislému franšízantovi je zpravidla zakázané. Jde o takzvané tvrdé omezení, které vylučuje využití blokové výjimky. Případné individuální výjimky vyžadují konkrétní právní a ekonomické posouzení; samotné zachování jednotného vzhledu značky nestačí.

Doporučené a maximální ceny mohou být přípustné, pokud se tlakem nebo pobídkami nemění v ceny pevné či minimální. Pro využití blokové výjimky nesmí podíl dodavatele ani odběratele na příslušném relevantním trhu překročit 30 % a musí být splněny také ostatní podmínky. Překročení této hranice samo o sobě neznamená nezákonnost: znamená potřebu individuálního posouzení.

Prověřte skutečnou volnost, ne nadpis ceníku

Dokument označený jako „doporučený ceník“ ještě neprokazuje, že je doporučení dobrovolné. Rozhoduje fungování celé spolupráce. Projděte smlouvu, provozní manuál, pravidla akcí a nastavení prodejních systémů společně.

Ptejte se zejména:

• Mohu cenu snížit bez předchozího souhlasu centrály?
• Mohu doporučenou cenu zvýšit, pokud nejde o přípustnou maximální cenu?
• Mohu samostatně rozhodnout o individuální slevě zákazníkovi?
• Ovlivní odlišná cena dodavatelský bonus, přístup k podpoře nebo hodnocení provozovny?
• Co se stane, pokud centrální ceník nepřevezmu?

Varovným signálem je například bonus podmíněný dodržováním doporučených cen, hrozba omezení dodávek kvůli levnějšímu prodeji nebo stanovení nejvyšší povolené slevy z pevného ceníku. Cenovou volnost může omezovat také zákaz inzerovat cenu pod určenou hranicí, přestože je teoreticky dovoleno prodávat levněji.

Samotné sledování cen nemusí být protiprávní. Problém vzniká zejména tehdy, když na něj navazují výzvy k nápravě, sankce nebo jiné formy nátlaku. Požádejte proto o konkrétní příklad, jak centrála řešila odlišnou cenu některé provozovny. Odpověď porovnejte se zkušenostmi současných franšízantů.

Vyzkoušejte pokladnu a společné cenové akce

Právně správná smlouva nepomůže, pokud pokladní systém jinou cenu nepřijme. Ještě před podpisem si nechte předvést změnu ceny, vytvoření místní slevy a odmítnutí automatické aktualizace doporučeného ceníku. Zjistěte, kdo má potřebná oprávnění a zda úpravu neblokuje povinné schválení centrály.

Zvlášť prověřte internetové objednávky. Kdo uzavírá smlouvu se zákazníkem, kdo je prodávajícím a kdo nastavuje cenu? Pokud zboží prodáváte vy, ale cenu bez možnosti zásahu určuje centrála, zaslouží si tento model soutěžněprávní kontrolu. Jiná situace může nastat, jestliže je skutečným prodávajícím centrála; nerozhoduje však pouze označení v dokumentech.

U společné reklamní akce oddělte její propagaci od závazku prodávat za konkrétní cenu. Vyžádejte si pravidla účasti, možnost odmítnutí a způsob informování zákazníků o zapojených provozovnách. Ani krátká doba akce automaticky nečiní závaznou jednotnou cenu přípustnou.

Současně propočítejte dopad na marži. Z akční prodejní ceny odečtěte pořizovací náklady, variabilní výdaje a související poplatky. Přípustná maximální cena může být pro konkrétní provozovnu ekonomicky nevýhodná, i když nepředstavuje zakázané určování minimální ceny.

Co vyjasnit před podpisem

Požadujte, aby smlouva odpovídala skutečnému provozu. U doporučených cen má být jasné, že odchylka sama o sobě nepovede k sankci ani ztrátě výhody. Technické nastavení musí tuto samostatnost umožňovat, nikoli ji pouze slibovat.

Pro jednání si připravte stručný seznam požadovaných úprav:

• jasné rozlišení doporučených, maximálních a akčních cen;
• odstranění nepřímých pobídek k dodržování pevných či minimálních cen;
• funkční oprávnění měnit vlastní prodejní ceny;
• předem známá pravidla účasti na společných akcích;
• vysvětlení odpovědnosti za ceny v jednotlivých prodejních kanálech.

Pokud franšízor trvá na závazném jednotném ceníku, nechte celé uspořádání před podpisem posoudit advokátem se zkušeností se soutěžním právem. Nepřijímejte vysvětlení, že stejné pravidlo používají všechny pobočky, jako důkaz jeho zákonnosti.

Praktický závěr: Cenovou samostatnost ověřte ve smlouvě, v pokladně i v každodenní praxi sítě. Do franšízy vstupujte až tehdy, když rozumíte tomu, jak můžete ovlivnit vlastní marži a jaká cenová omezení skutečně přijímáte.