Território da franquia: defina as regras antes de expandir

Antes de oferecer a primeira franquia, defina onde cada unidade poderá atuar e como conviverá com as demais. Uma promessa vaga de “região protegida” pode gerar expectativas incompatíveis com a expansão. Na comunidade de franquias, regras territoriais claras ajudam a proteger o investimento do franqueado e a organizar o crescimento da marca, sem transformar um mapa em garantia de faturamento.

1. Escolha o direito territorial que será oferecido

Exclusividade, preferência e atuação sem proteção territorial não são equivalentes. A escolha deve refletir a capacidade do negócio de atender uma região e a estratégia de expansão, não apenas facilitar a venda da franquia.

Exclusividade territorial representa uma proteção cujo alcance precisa ser definido: por exemplo, o compromisso de não instalar outra unidade do mesmo formato dentro de determinada área. É necessário esclarecer se essa proteção abrange unidades próprias, outros formatos e canais de venda.

Preferência territorial não significa bloqueio permanente à entrada de outra unidade. Pode representar a oportunidade de o franqueado se manifestar primeiro sobre uma nova operação, conforme procedimento contratual. Defina como será feita a comunicação, o prazo de resposta e os requisitos para exercer esse direito.

Ausência de exclusividade também exige clareza. O candidato precisa compreender que poderá haver outras operações próximas e quais regras orientarão essa convivência.

Não use expressões como “cidade reservada” em apresentações comerciais se os documentos oferecerem apenas preferência. O nome dado à proteção deve corresponder ao direito efetivamente concedido.

2. Desenhe a área com dados da operação existente

Evite dividir cidades apenas pelo número de habitantes ou por um raio padronizado. Dois endereços próximos podem atender públicos diferentes; duas unidades distantes podem disputar os mesmos clientes por meio de entregas.

Use a operação existente para observar:

• De quais bairros vêm os clientes e quanto se deslocam.
• Qual distância permite cumprir o prazo de atendimento ou entrega.
• Onde estão empresas, residências e outros geradores de demanda relevantes.
• Quais barreiras físicas dificultam a circulação.
• Como a capacidade da unidade limita o atendimento da região.

Essas informações ajudam a formular hipóteses, mas não comprovam que outra localidade terá o mesmo desempenho. Compare também concorrência, hábitos de compra e características do público.

Depois, transforme a área em uma descrição verificável. Um anexo com mapa, limites e critérios de identificação reduz dúvidas sobre expressões como “zona central”. Se utilizar bairros, municípios ou faixas de CEP, estabeleça como serão tratadas mudanças nesses referenciais.

Simule a abertura de uma segunda unidade ao lado da primeira. Se a divisão deixar endereços sem atendimento ou criar sobreposições sem regra, revise o desenho antes da oferta.

3. Resolva as sobreposições entre canais de venda

O território não deve cuidar apenas da localização das lojas. Pedidos por aplicativo, comércio eletrônico, atendimento externo e contratos empresariais podem atravessar qualquer fronteira desenhada no mapa.

Para cada canal utilizado ou planejado, responda: quem pode captar o cliente, quem recebe o pedido, quem executa o atendimento e como ocorre a remuneração? Diferencie divulgação direcionada a uma região de pedidos espontâneos vindos de fora dela.

Uma situação hipotética ilustra o problema: um cliente mora na área de uma franquia, mas compra pelo canal central da marca para receber no trabalho, situado em outra área. Sem critério prévio, ambas podem esperar atender o pedido. A regra pode considerar o endereço de entrega ou outro parâmetro adequado ao modelo, desde que esteja claramente definido.

Também esclareça o tratamento de clientes empresariais com várias filiais e de vendas realizadas diretamente pela franqueadora. Reservar determinados canais sem explicar suas consequências pode esvaziar a proteção que o candidato acredita estar adquirindo.

4. Alinhe a política territorial à COF e ao contrato

No Brasil, a Lei nº 13.966/2019, atual Lei de Franquias, revogou a Lei nº 8.955/1994. Seu artigo 2º exige que a Circular de Oferta de Franquia (COF) informe se há exclusividade ou preferência territorial e em quais condições, a possibilidade de vendas ou prestação de serviços fora do território ou de exportações e as regras de concorrência territorial entre unidades próprias e franqueadas.

A lei não concede exclusividade automaticamente. Por isso, a decisão comercial precisa aparecer de forma coerente na COF, no contrato e nos anexos territoriais. A COF deve ser escrita em português, de maneira objetiva e acessível.

Se houver condições para manter a proteção, como metas, descreva indicadores, períodos de apuração e consequências do descumprimento. Evite cláusulas vagas que permitam redesenhar a área sem critérios conhecidos. Submeta a política à revisão jurídica antes de apresentar a oferta.

Prepare ainda um cadastro dos territórios concedidos e das preferências vigentes. Consulte esse registro antes de negociar qualquer nova unidade.

Na prática: antes de vender a primeira franquia, produza um mapa, uma regra para cada canal e uma descrição precisa da proteção oferecida. Se uma mesma venda ainda puder ser atribuída a duas unidades sem critério de decisão, a política territorial precisa de ajuste.