Fundo de marketing: governança antes de franquear

Ao franquear um negócio existente, a publicidade deixa de atender apenas à loja do fundador. Ela passa a envolver empresários independentes, com expectativas diferentes sobre campanhas e resultados. Na comunidade de franquias, um fundo de marketing precisa de regras claras antes da primeira contribuição. O desafio não é somente cobrar: é decidir quem administra, quais despesas são permitidas e como demonstrar o destino dos recursos.

1. Delimite a finalidade do fundo

Comece separando três objetivos: divulgar a marca ao consumidor, promover vendas de uma unidade e atrair novos franqueados. Essas atividades podem usar canais semelhantes, mas não devem ser tratadas como uma única despesa sem critérios previamente informados.

Crie uma lista de usos permitidos. Ela pode incluir produção de campanhas, compra de mídia, pesquisa com consumidores e ferramentas utilizadas nas ações coletivas. Para cada categoria, indique quem se beneficia e qual documento comprova a entrega.

Também registre exclusões. Despesas comerciais da franqueadora para vender franquias, por exemplo, não devem ser imputadas automaticamente ao fundo destinado à comunicação com consumidores. Qualquer previsão de uso dessa natureza exige transparência prévia, coerência com a finalidade declarada e revisão jurídica.

Resolva antecipadamente questões que costumam gerar atrito:

• As unidades próprias contribuirão e sob quais condições?
• Campanhas regionais poderão receber recursos coletivos?
• A contratação de agência ligada ao fundador será admitida?
• Saldos não utilizados serão transferidos para o orçamento seguinte?
• Quem arcará com despesas que ultrapassem o orçamento aprovado?

Não prometa retorno individual proporcional à contribuição. Uma campanha de marca pode beneficiar unidades de forma desigual; isso torna os critérios de distribuição especialmente importantes.

2. Traduza as regras para os documentos da franquia

No Brasil, a Lei nº 13.966/2019 regula a franquia empresarial. Seu artigo 2º exige que a Circular de Oferta de Franquia, a COF, informe claramente taxas periódicas e outros valores pagos ao franqueador ou a terceiros por ele indicados, incluindo a taxa de publicidade ou semelhante. Devem constar as bases de cálculo e o que os pagamentos remuneram ou a finalidade a que se destinam.

A lei também exige informações sobre a existência de conselho ou associação de franqueados, suas atribuições, poderes e mecanismos de representação perante o franqueador, além do detalhamento das competências de gestão e fiscalização da aplicação dos recursos de fundos existentes. Isso não equivale a impor a criação de um conselho em toda franquia.

Organize essas informações entre COF, contrato e eventual regulamento do fundo, sem contradições. Especifique a administração dos recursos, as despesas elegíveis, o acesso aos demonstrativos e o procedimento para alterar as regras. Um regulamento separado não substitui as informações obrigatórias da COF.

Como regra geral, a COF deve ser entregue pelo menos dez dias antes da assinatura de contrato ou pré-contrato, ou do pagamento de qualquer taxa ao franqueador ou a pessoa ou empresa ligada a ele. Portanto, a governança precisa estar definida antes da cobrança, não depois da inauguração.

3. Defina quem decide e como presta contas

Para uma comunidade ainda pequena, a estrutura pode ser simples. O essencial é distinguir execução, aprovação e fiscalização. A equipe de marketing pode propor campanhas; um responsável definido aprova despesas; e os franqueados recebem informações segundo uma rotina previamente estabelecida.

Se houver conselho, esclareça se sua atuação é consultiva, deliberativa ou fiscalizadora. Defina composição, escolha dos representantes, mandato, quórum e registro das decisões. Evite prometer participação coletiva enquanto o contrato reserva todas as decisões à franqueadora sem explicar essa diferença.

Adote controles proporcionais ao volume de recursos:

• orçamento por campanha e categoria de despesa;
• identificação contábil separada das movimentações do fundo;
• documentos de contratação, pagamento e entrega;
• critérios para contratar partes relacionadas;
• demonstrativo periódico de receitas, despesas, compromissos e saldo.

Uma conta bancária dedicada pode facilitar a conciliação, mas não substitui a organização contábil. Apresente esses mecanismos como escolhas de governança, sem atribuir à Lei de Franquias uma obrigação genérica de conta exclusiva ou auditoria externa.

4. Simule a prestação de contas antes da expansão

Use campanhas reais do negócio existente para montar um demonstrativo experimental. Separe criação, mídia e execução local. Confira se outra pessoa consegue entender o destino dos recursos sem depender de explicações verbais do fundador.

Teste também situações difíceis: arrecadação inferior ao orçamento, campanha cancelada, atraso de contribuição e pedido de benefício exclusivo para determinada unidade. Para cada cenário, identifique a regra aplicável, o responsável pela decisão e a comunicação necessária.

Na avaliação das campanhas, diferencie alcance, contatos recebidos e vendas efetivamente atribuíveis à ação. Evite apresentar toda venda ocorrida durante uma campanha como resultado comprovado dela.

Síntese prática: antes de cobrar a primeira contribuição, tenha finalidade delimitada, poderes definidos e um modelo de prestação de contas testado. Transparência operacional ajuda a preservar a confiança entre quem administra e quem financia a comunicação coletiva.