Franchise in België: leg je prijsbeleid correct vast

In je eigen zaak bepaal je zelf de verkoopprijzen. Zodra je uitbreidt via franchising, bouw je een community van zelfstandige ondernemers op. Een uniforme uitstraling betekent dan niet dat je zomaar overal dezelfde prijzen kunt opleggen. Werk daarom vóór je eerste franchiseovereenkomst een prijsbeleid uit dat commercieel bruikbaar is én de prijsautonomie van je franchisenemers respecteert.

1. Scheid formulebewaking van prijsbeslissingen

Als franchisegever wil je dat klanten je formule herkennen. Je kunt daarvoor afspraken maken over presentatie, dienstverlening en kwaliteit. De verkoopprijs aan de eindklant vraagt een andere benadering: een zelfstandige franchisenemer moet in beginsel zijn eigen wederverkoopprijzen kunnen bepalen.

Het Belgische en Europese mededingingsrecht zijn hierbij belangrijk. Boek IV van het Wetboek van economisch recht (WER) verbiedt mededingingsbeperkende afspraken. Artikel 101 van het Verdrag betreffende de werking van de Europese Unie kan eveneens van toepassing zijn wanneer de handel tussen lidstaten wordt beïnvloed.

De Europese groepsvrijstellingsverordening voor verticale overeenkomsten, Verordening (EU) 2022/720, biedt onder voorwaarden ruimte voor afspraken tussen ondernemingen op verschillende niveaus van een distributieketen. Het opleggen van vaste of minimumwederverkoopprijzen geldt daarin als een bijzonder ernstige beperking. Ga er niet van uit dat het gebruik van één merk daarvoor een uitzondering oplevert.

Maak vóór je uitbreiding een beslissingslijst:

• Welke elementen van je aanbod moeten herkenbaar blijven?
• Welke verkoopprijzen zijn uitsluitend aanbevelingen?
• Wie beslist over lokale kortingen?
• Hoe kunnen franchisenemers hun prijzen technisch aanpassen?

Zo voorkom je dat gewoonten uit je eigen vestiging ongemerkt verplichte regels voor zelfstandige partners worden.

2. Maak adviesprijzen ook werkelijk vrijblijvend

Een adviesprijs kan franchisenemers helpen om een nieuw product te positioneren. Je kunt daarbij uitleggen welke aannames je gebruikte, bijvoorbeeld over inkoopkosten, bereidingstijd of klantverwachtingen. Presenteer die informatie als ondersteuning, niet als een verplicht resultaat.

Het etiket ‘adviesprijs’ is onvoldoende wanneer je afwijkingen vervolgens bestraft. Denk aan het weigeren van commerciële ondersteuning, het verminderen van leveringen of het dreigen met beëindiging omdat een franchisenemer goedkoper verkoopt. Ook voordelen die afhankelijk zijn van het volgen van een prijs kunnen de vrijblijvendheid uithollen.

Maximumverkoopprijzen kunnen onder bepaalde voorwaarden toelaatbaar zijn. Ze mogen echter niet door druk of prikkels feitelijk vaste of minimumprijzen worden. Bovendien moet de volledige afspraak aan de toepasselijke mededingingsregels worden getoetst.

Een bruikbare interne werkwijze is om bij iedere prijslijst duidelijk te vermelden wat de status ervan is. Laat medewerkers die franchisenemers begeleiden dezelfde boodschap gebruiken. Een zorgvuldig contract helpt weinig wanneer je commerciële verantwoordelijke telefonisch toch ‘verplichte adviesprijzen’ aankondigt.

Gebruik prijsgegevens evenmin om franchisenemers onderling tot gelijke prijzen te bewegen. Laat beoordelen welke gegevens je centraal nodig hebt en welke informatie je binnen de community kunt delen zonder concurrentiegevoelige afstemming te bevorderen.

3. Test promoties en kassasystemen op keuzevrijheid

Problemen ontstaan vaak niet in het contract, maar tijdens de uitvoering. Een kassasysteem dat alleen centraal ingestelde prijzen accepteert, kan prijsautonomie feitelijk onmogelijk maken. Hetzelfde geldt voor een bestelwebsite waarop lokale ondernemers geen invloed hebben op de prijzen van hun eigen aanbod.

Test daarom met een proefaccount of een franchisenemer zelfstandig een prijs kan wijzigen. Controleer ook of aanpassingen blijven bestaan na een software-update. Leg vast wie fouten corrigeert en hoe snel dat gebeurt.

Werk voor gezamenlijke campagnes met een korte controlelijst:

• Is deelname vrijwillig, en hoe wordt toestemming vastgelegd?
• Is de gecommuniceerde prijs een adviesprijs, een maximumprijs of iets anders?
• Wie draagt de korting en eventuele bijkomende kosten?
• Vermeldt de reclame duidelijk waar de actie geldt?
• Kan een niet-deelnemende vestiging verwarring bij klanten vermijden?

Een tijdelijke campagne is niet automatisch vrijgesteld van de mededingingsregels. Voor bepaalde gecoördineerde acties kan een specifieke juridische beoordeling nodig zijn. Laat die beoordeling uitvoeren vóór je prijsbeloften publiceert.

Controleer daarnaast de consumentenregels voor prijsaanduidingen en aangekondigde prijsverminderingen. Een intern correct afgesproken actie kan nog steeds misleidend worden voorgesteld aan klanten.

4. Veranker het beleid vóór de ondertekening

België kent geen afzonderlijke allesomvattende wet voor de franchiseovereenkomst. Naast het algemene contractenrecht gelden wel specifieke precontractuele informatieverplichtingen voor commerciële samenwerkingsovereenkomsten, waaronder veel franchiseovereenkomsten.

Titel 2 van boek X WER verplicht de franchisegever om het ontwerp van de overeenkomst en het precontractuele informatiedocument minstens één maand vóór het sluiten van de overeenkomst te verstrekken. Prijsafspraken en campagneverplichtingen horen consequent en begrijpelijk te worden verwerkt in de relevante contractuele en precontractuele documenten. Laat een gespecialiseerde jurist bepalen welke informatie waar vereist is.

Stem vervolgens overeenkomst, commerciële richtlijnen en software op elkaar af. Laat daarbij ook de Belgische regels over onrechtmatige bedingen tussen ondernemingen toetsen. Een algemene clausule waarmee je later onbeperkt nieuwe verplichtingen kunt opleggen, verdient bijzondere aandacht.

Praktische takeaway: test vóór je eerste franchisestart één adviesprijslijst, één gezamenlijke promotie en één lokale prijswijziging. Pas wanneer juridische afspraken en dagelijkse uitvoering overeenstemmen, heb je een prijsbeleid waarmee je community verantwoord kan groeien.